Il modello imprenditoriale del franchising è relativamente poco conosciuto in Svizzera. Marc Haesler, direttore dell’associazione di franchising Swiss Distribution per la Svizzera romanda, fornisce alcuni chiarimenti riguardo a questa forma imprenditoriale.
Nel 1976 apriva a Ginevra, sotto l’insegna di una grande catena di ristorazione rapida, il primo franchising della Svizzera. Quarant’anni più tardi, nel 2016, uno studio pubblicato dalla Federazione svizzera di franchising e dall’Unione svizzera delle arti e mestieri (USAM) calcolava a 295 il numero di reti di franchising ripartite sul territorio svizzero, di cui circa due terzi comparse dopo il 2000. Da quasi 20 anni Marc Haesler, avvocato specializzato in diritto commerciale, accompagna e consiglia affilianti e affiliati nel franchising in Svizzera romanda.
Il modello imprenditoriale del franchising è in ritardo in Svizzera rispetto a paesi come Francia, Germania e Stati Uniti. A cosa è dovuto secondo lei?
Marc Haesler: Ci sono diversi motivi. Innanzitutto c’è l’esiguità del territorio. I marchi utilizzano volentieri il modello del franchising per svilupparsi rapidamente in spazi grandi come gli Stati Uniti. Inoltre, questo piccolo territorio è diviso in tre regioni linguistiche, cosa che rende l’insediamento ancora più complesso. Alcuni affilianti ben impiantati in Svizzera romanda, ad esempio, sono reticenti a svilupparsi dal lato tedesco perché implica la traduzione di tutta la loro documentazione in tedesco e di trovare degli affiliati che padroneggiano il francese o di avere tra i propri dipendenti dei responsabili capaci di comunicare in tedesco. Inoltre è molto più difficile trovare finanziamenti in Svizzera. Il franchising è meno noto dunque le banche non sono così ben preparate a investire in imprese che seguono questo modello. Fortunatamente le cose evolvono.
Quali sono le regole d’oro da osservare prima di lanciarsi come affiliato?
Haesler: Per prima cosa bisogna informarsi coscienziosamente sul mercato nel quale opera l’affiliante, soprattutto se si trova all’estero. Un modello d’affari che funziona in un paese vicino non per forza funzionerà in Svizzera. Per esempio il low-cost può svilupparsi facilmente in paesi dove gli stipendi e i costi d’esercizio sono più modesti, ma costituisce una scommessa molto rischiosa sul mercato svizzero. Inoltre bisogna interessarsi bene sul sostegno fornito dall’affiliante che deve, di principio, fornire il materiale di base, assicurare la trasmissione delle competenze formando l’affiliato, assisterlo nella messa in opera e farsi carico delle attività di marketing. Per questo l’affiliante percepisce un diritto d’entrata e, nella maggior parte dei casi, un contributo versato periodicamente dall’affiliato. Purtroppo esiste il rischio che l’affiliante firmi un gran numero di contratti per beneficiare di entrate monetarie, senza fornire il supporto necessario agli affiati.
Quando si investono importanti cifre per lanciarsi nell’imprenditoria è anche per essere indipendenti. Il modello del franchising è compatibile con questo obbiettivo?
Haesler: Bisogna ammettere che vi sono alcune restrizioni perché l’affiliante vuole garantire uniformità nella propria rete. L’affiliato deve conformarsi a certe pratiche, alla proibizione di commercializzare alcuni prodotti o servizi e all’obbligo di commercializzarne altri.
Tuttavia l’affiliato ne trae pure vantaggio poiché entrando in una rete ben consolidata è statisticamente molto meno esposto al rischio di fallimento. Dispone, inoltre, di un certo margine di manovra e della possibilità di attuare piccole variazioni. Nella distribuzione, per esempio, un affiliato può commercializzare dei prodotti locali per rendere il marchio più attrattivo agli occhi del consumatore locale.
Come può l’affiliato sfruttare al meglio questo margine di manovra?
Haesler: Le principali competenze dell’affiliato sono il reclutamento e il marketing locale. È a lui che spetta sviluppare il marchio sul terreno. Dovrebbe dunque accordare un’attenzione particolare alle risorse umane assicurando l’organizzazione dei posti di lavoro e il reclutamento dei migliori candidati.
Inoltre il marketing locale è sotto la sua responsabilità, anche se nel caso di un marchio già ben noto le campagne di marketing su più vasta scala saranno gestite dall’affiliante. Su scala locale l’affiliato è libero di utilizzare i propri mezzi per assicurarsi visibilità. Ciò, per esempio, con campagne di pubblicità locali o tramite lo sponsoring di eventi locali.
Infine, gioca un ruolo molto importante nella strategia commerciale dell’affiliante. Dovrà constatare quali prodotti o servizi vendono meglio oppure, al contrario, quelli che dovrebbero essere ritirati, adattati o sostituiti.
A quali settori d’attività si presta meglio il modello del franchising?
Haesler: Tradizionalmente i tre settori dove si trovano più franchising sono ʺdistribuzione e commercioʺ, ʺdecorazione e casalinghiʺ e ʺbellezza e saluteʺ, ma non sono gli unici ad avere del potenziale. Il modello trova anche un buon successo anche nel settore dei servizi. Oggi quasi tutti i broker immobiliari così come le imprese di coaching o le scuole di lingue operano sotto questa forma.
Oggigiorno è necessario farsi largo nel commercio online. Il modello del franchising corrisponde a questa necessità?
Haesler: In generale l’affiliante dispone di un sito internet che ospita tutte le funzionalità necessarie all’attività, per esempio una boutique online o un sistema che permette di riservare una prestazione. Esistono poi due opzioni: l’affiliato può sviluppare il proprio sito internet che deve essere conforme all’immagine di marca della rete dell’affiliante, ma che può essere adattato in una certa misura, oppure l’affiliante consacra una rubrica ai suoi affiliati.