E-Mails können ein kostengünstiges und wirksames Marketinginstrument darstellen, aber Vorsicht vor Übertreibungen!
E-Mail und Newsletter sind wichtige Trümpfe beim KMU-Marketing. Sie sollten aber aufpassen, dass Sie es nicht übertreiben. Selbst der treuste Kunde läuft Gefahr, E-Mails mit Spam gleichzusetzen, und manchmal ist es schlicht illegal.
2022 wurden weltweit jeden Tag rund 330 Milliarden E-Mails pro Tag verschickt und empfangen. Laut einer neusten Studie von «Constant Contact» wird erwartet, dass diese Zahl in den nächsten vier Jahren auf mehr als 376 Milliarden täglich ausgetauschte E-Mails ansteigen wird.
Damit stellt sich die Frage: Wie kann man effizient sein und aus dieser Informationsflut hervorstechen?
Quelle: Constant Contact Inc. (2023). Email Marketing Statistics: Facts & Figures. www.constantcontact.com/blog/email-marketing-research-and-statistics
Wem soll ich ein E-Mail schicken?
Um zu vermeiden, falsch ausgewählte Adressaten zu verärgern, sollte der E-Mail-Versand auf folgende Personen beschränkt werden:
- Alle, die dem Unternehmen ihre E-Mail-Adresse gegeben haben.
- Freunde, Kollegen, Lieferanten, bestehende Kunden oder Personen, die um weitere Informationen zu den Dienstleistungen des Unternehmens gebeten haben.
- Von Kollegen oder Einrichtungen wie Handelskammern vorgeschlagene Personen.
KMU müssen die E-Mail-Adressen ihrer Kunden unbedingt schützen. Bei einem Gruppenversand müssen die Adressen der übrigen Empfänger verborgen werden.
Man unterscheidet folgende Typen von E-Mails:
- Aktions-Mail: Es soll einen bestehenden Kunden dazu anregen, bei dem Unternehmen ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu erwerben.
- Kundenbindungs-Mail: Es soll bewirken, dass sich ein bestehender Kunde weiterhin für die Firma interessiert.
- Transaktions-Mail: Der Versand erfolgt im Rahmen einer Transaktion (z.B. einer Bestellbestätigung). Dieser Mail-Typ kann auch dazu genutzt werden, den Kunden zum Kauf weiterer Produkte oder Dienstleistungen anzuregen.
- Verhaltensbezogenes Mailing: Hier wird der Versand durch eine Handlung des Users ausgelöst, beispielsweise durch das Klicken auf einen Link. Man hat also einen konkreten Interessenten im Visier.
Wirkungsvolle E-Mails – Allgemeine Empfehlungen
Eine Frage scheint sich bei der Suche nach dem richtigen Umgang aufzudrängen: Wie viel Prozent der verschickten E-Mails werden geöffnet? Experten sind sich grundsätzlich einig, dass die Öffnungsrate zwischen 15 und 25% betragen sollte. Da diese Zahlen von Branche zu Branche verschieden sein können, ist es wichtig, sie zu kennen.
Damit ein E-Mail gelesen wird, sollten folgende Regeln beachtet werden:
- Der Absender muss eine echte Person sein und darf nicht aus einer Adresse wie automailer@gmail.com bestehen.
- Die Betreffzeile des E-Mails muss kurz sein - fünf bis sieben Wörter. Der Betreff darf keine Zeichen wie $ oder ! enthalten, weil das E-Mail sonst in den Spamfiltern hängen bleiben könnte.
- Die Nachricht muss einfach formuliert und leicht zu lesen sein. Ein Angebot muss auf maximal zehn Zeilen zusammengefasst sein. Der Text muss in Absätze eingeteilt oder durch Aufzählungspunkte gegliedert sein.
- Bilder sollten vermieden werden, weil sie auf Smartphones nicht immer heruntergeladen werden können.
- Ein E-Mail muss unterzeichnet sein. Am Ende der Nachricht müssen der Name, die Telefonnummer und die E-Mail-Adresse des Absenders erscheinen, falls der Kunde mehr Informationen zu dem Angebot oder dem KMU erhalten möchte.
- Die Nachricht muss online mit anderen geteilt werden können. So kann der Kunde das E-Mail an Freunde weiterleiten oder das Angebot in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter bekannt machen.
- Schicken Sie den Kunden nicht zu oft E-Mails, weil diese sonst Ihre Angebote für nicht glaubwürdig halten könnten. Es gibt aber keinen idealen Rhythmus für den Versand. Probieren Sie es aus und schauen Sie, wie Ihre Kunden reagieren (Abmeldungen, Beschwerden,...).
Zur Erinnerung: Bevor Sie eine E-Mail-Kampagne starten, müssen Sie verstehen, wie Ihre Zielgruppe tickt, und personalisierte Inhalte erstellen, welche die Klickrate um 14% und die Öffnungsrate um 26% erhöhen.
Wirkungsvolle E-Mails – Empfehlungen nach Typen
Aktions-Mail:
- Stellen Sie deutlich heraus, dass das fragliche Angebot nur für Kunden gilt. Dadurch fühlen sie sich bevorzugt.
- Nutzen Sie verstärkt zeitlich begrenzte "Flash-Angebote". Es zeigt sich, dass diese am wirksamsten sind.
- Geben Sie ausreichend Informationen zum beworbenen Produkt bzw. zur Dienstleistung an, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen.
Kundenbindungs-Mail:
- Kontaktieren Sie den Kunden zu ausgewählten Terminen (Geburtstag, ein Jahr nach der ersten Bestellung) und erinnern Sie ihn so an die besondere Verbindung zwischen ihm und Ihrem Unternehmen.
- Sprechen Sie ihn persönlich an, zum Beispiel mit "Wir haben Sie lange nicht mehr gesehen" oder zeigen Sie ihm, wie viele Treuepunkte er gesammelt hat.
Transaktions-Mail:
- Achten Sie sorgfältig auf die Darstellung und die Qualität der Inhalte.
- Am besten sind kurze Formate mit einer klaren Botschaft (Öffnungs- und Klickrate achtmal so hoch wie bei anderen E-Mails).
Verhaltensbezogenes Mailing:
- Nutzen Sie eine Strategie für die Nachricht und vor allem für das Angebot, die zum individuellen Profil des Kunden passt.
- Für diese Art der Kontaktaufnahme sollten Sie eine Versandplattform nutzen, die den Prozess automatisiert. Achten Sie aber darauf, die Parameter in dem System gut einzustellen, damit es eine passende und zielgerichtete Nachricht verschickt.
Beachten Sie, dass E-Mails bei der Anwerbung von Neukunden 40 Mal mehr Wirkung erzielen als Soziale Netzwerke.
Newsletter
KMU können auch Newsletter mit regelmässigen Informationen über das Unternehmen versenden. Diese äusserst kostengünstigen Schreiben sind für treue Kunden gedacht, die ausdrücklich um solche Informationen gebeten haben. Bei der Erstellung eines Newsletters sind einige Regeln zu beachten:
- Design und Format beibehalten. Der Kunde muss sich an den Newsletter gewöhnen und die ihn möglicherweise interessierenden Informationen rasch finden können.
- Eine gewisse Regelmässigkeit einhalten. Wenn Sie sich zu einem regelmässigen Versand verpflichten, müssen Sie dieses Versprechen unbedingt einhalten (Glaubwürdigkeit!).
- Mehrere kurze Texte verfassen. Dadurch wird das Lesen am Bildschirm erleichtert. Zu lange Inhalte verhindern, dass der Leser schnell aktiv wird (Besuch der Website, Bestellung, Kontakt,...)
- Interessante Informationen zum Unternehmen abgeben. Ausschweifende Ausführungen schrecken Kunden nur ab.
- Logo und Telefonnummer gut sichtbar platzieren. Post-, E-Mail- und Web-Adresse ermuntern den Kunden, Kontakt aufzunehmen.
- Die Möglichkeit bieten, den Newsletter jederzeit abzubestellen. So fühlt sich der Empfänger nicht bedrängt und weiss, dass er seine Meinung ändern kann.
- Den Link zur Firmenwebsite gut sichtbar im Newsletter platzieren. So kann man den Kunden zu weiteren Inhalten leiten. Ausserdem lässt sich auf diese Weise der Traffic auf der Website erhöhen.
Spam oder E-Mail?
Spam ist für die Konsumenten nicht nur lästig, sondern in der Schweiz seit dem 1. April 2007 auch verboten. Werbe-E-Mails fallen unter folgenden Voraussetzungen in diese Kategorie:
- Sie werden an Empfänger geschickt, die dem Erhalt solcher Nachrichten nicht ausdrücklich zugestimmt haben.
- Der Absender der Werbung ist nicht klar erkennbar oder seine Adresse ist nicht angegeben.
- Die Empfänger können den Versand weiterer Nachrichten nicht einfach und kostenlos ablehnen. Der Absender muss die Empfänger klar über diese Möglichkeit informieren.
Quellen: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012;
Vendez grâce à l'e-mailing - L'e-mail marketing pour les PME, Pierre Cat, Edipro, 2016;
Julien Intartaglia, Professor für Werbung und Marketing an der Haute Ecole de Gestion Arc Neuchâtel (Aufruf der Seite im Februar 2019).
