Marktanalyse: quantitative und qualitative
Die Marktanalyse hilft Unternehmerinnen und Unternehmern, ihre Geschäftsideen in Produktvorteile umzumünzen und potenzielle Kunden ausfindig zu machen.
Die wesentlichen Fragen dazu lauten:
- Wer sind die potenziellen Käuferinnen und Käufer?
- Welches sind ihre wahren Bedürfnisse?
- Wie gliedert sich der Markt?
- Wie zahlreich sind die Konkurrenten?
- Was bieten sie an?
Über 25 professionelle Marktforschungsunternehmen (zusammengeschlossen im Verband Schweizer Markt- und Sozialforschung oder dem Swiss Interview Institute) liefern massgeschneiderte Analysen. Solche Dienstleistungen sind für Kleinunternehmen meist zu teuer. Doch auch auf eigene Faust können KMU wertvolle Erkenntnisse gewinnen.
Quantitative Analyse
Um die Frage nach der Grösse eines Marktes zu beantworten, kann auf öffentlich zugängliches oder sehr kostengünstiges statistisches Zahlenmaterial zurückgegriffen werden. Mögliche Quellen dafür sind:
- Bundesamt für Statistik
- statistische Jahrbücher von Kantonen und Gemeinden
- Gewerbe-, Branchen-, Wirtschafts-, Fach- oder Berufsverbände
- Konsumentenorganisationen und -zeitschriften (Produkttests u.ä.)
- Banken (Konjunktur- und Branchenberichte)
- Kompetenzzentrum der Schweizer Aussenwirtschaftsförderung (vormals Osec, heute Switzerland Global Enterprise bzw. S-GE mit seinen 21 swiss business hubs)
- Konjunkturforschungsstelle der ETH Zürich (KOF); regionale private Wirtschaftsinstitute (z.B. Bak Basel Economics in Basel)
- Fachinstitute in Universitäten und Fachhochschulen (u.a. Schweizerisches Institut für Klein- und Mittelunternehmen an der Universität St. Gallen)
- Marktforschungsberichte und -erhebungen Publizistik.ch
- Private Agenturen: Nielsen Schweiz, DemoSCOPE AG
- Fachpresse (alleine in der Schweiz gibt es rund 1'800 Special-Interest-Zeitschriften und Fachpublikationen)
Mit Hilfe dieser Quellen und eigener überschlagsmässiger Rechnungen können sich Unternehmen in den meisten Fällen ein zuverlässiges Bild über Branchen, Konjunktur, Konsumverhalten, Marktzusammensetzung und -entwicklung erarbeiten.
Diese Zahlen können durch Interviews mit Marktteilnehmern (z.B. Händler, Anbieter, Expertinnen und Experten) ergänzt werden und helfen so dabei, die Bedürfnisse des Unternehmens besser zu verstehen.
Qualitative Analyse
Quantitative Daten geben keine Auskunft über die Beweggründe der Konsumentinnen und Konsumenten. Alternativ zu (in der Regel teuren) Meinungen von Expertinnen und Experten können auch Laien die qualitative Frage "Warum?" beantworten. Diskussionen mit Arbeitskolleginnen und -kollegen, Branchenkennerinnen und -kennern und Konkurrenzunternehmen (keine unmittelbaren Wettbewerber) helfen, ein breiter abgestütztes Bild über das Verhalten der Kundschaft zu erhalten.
Besonders effizient ist das Gespräch mit der potenziellen Kundschaft: Von niemandem erfahren Unternehmer präziser und schneller, ob ihr Produkt marktgängig ist. Auch eine schriftliche Befragung ist denkbar; diese ist aber bedeutend teurer in der Umsetzung.
Konkurrenzanalyse
Die Konkurrenzsituation zu analysieren ist schwierig, denn die meisten Kleinfirmen publizieren weder Umsätze noch Marktanteile, geschweige denn Margen und Gewinne. Doch auch hier gibt es Informationsquellen, die meist kostenlos weiterhelfen:
- Konkurrenten der Konkurrenz (welche nicht auch die eigenen Mitbewerber sind)
- Lieferanten der Konkurrenz
- über das eigene Beziehungsnetz Kontakte zu Mitarbeitenden der Konkurrenz knüpfen
- Besuch von Fach- und Publikumsmessen: Informations- und Werbematerial, sowie Messekataloge sammeln und Fachgespräche führen
- Prospekte, Preislisten, Firmendokumentationen, Geschäftsberichte und Imagebroschüren anfordern
- Offerten stellen lassen
- Branchenbücher und -verzeichnisse
- Fachzeitschriften, Zeitungen, Kundenmagazine
- Webseiten der Konkurrenz
Die Checkliste Markt-, Konkurrenz- und Zielgruppenanalyse hilft Ihnen, systematisch vorzugehen:
