Ob für die Beschreibung des Unternehmens und seiner Aktivitäten oder für die Veröffentlichung von Fachartikeln – Texte sind und bleiben die wichtigste Ressource des Online-Marketings.
Internet-Userinnen und User können von einem Video angelockt oder angesprochen werden, doch Texte sind unerlässlich, um Hintergrundinformationen zu vermitteln, eine Argumentation aufzubauen oder das Niveau der Expertise eines Unternehmens unter Beweis zu stellen. Schriftliche Kommunikation ist auf allen Ebenen von Bedeutung, sei es in den sozialen Netzwerken oder auf der Firmenhomepage.
In den sozialen Netzwerken
Die schriftlichen Informationen auf der Homepage des Unternehmens sind allgemein und sachlich gehalten und sollen lange Zeit Bestand haben. Die sozialen Netzwerke dienen hingegen dazu, spontaner zu kommunizieren und auf das aktuelle Geschehen sowie auf Anfragen von Nutzerinnen und Nutzern zu reagieren. Mit einer aktiven und aussagekräftigen Präsenz in den sozialen Netzwerken soll das Unternehmen zeigen können, dass es schnell reagiert und stets verfügbar ist. Man muss sich den Spielregeln beugen, akzeptieren, dass über die Firma geredet wird, und offen für die unvermeidliche Kritik sein, die auf jeden Fall aufkommen wird. Dafür sind seitens des Unternehmens Transparenz und Bescheidenheit erforderlich. Es muss beweisen, dass es für seine Kundinnen und Kunden und allgemein für die Belange der Öffentlichkeit ein offenes Ohr hat. Hier einige Tipps:
- Präsentation. Das Profil Ihres Unternehmens sollte unabhängig von der Plattform alle Informationen enthalten, die notwendig sind, um Sie zu identifizieren und kennenzulernen.
- Reaktion. Hier liegt der Schlüssel zum Erfolg jeder Online-Kommunikation. Wenn Sie andere Mitglieder auf Ihr Profil lenken konnten, besteht die Aufgabe anschliessend darin, diese Besucherzahlen aufrechtzuerhalten und zu steigern. Antworten Sie schnellstmöglich auf Kommentare, sowohl positive als auch negative. Die sozialen Netzwerke bieten eine einmalige Chance, mit potenziellen Kundinnen und Kunden oder Geschäftspartnern ins Gespräch zu kommen. Seien Sie offen für ihre Bedürfnisse, zeigen Sie, dass Ihr Unternehmen um Kontakt und Kundenzufriedenheit bemüht ist.
- Ausweitung des Netzwerks. Nutzen Sie Ihre Online-Präsenz, um mit Fachleuten aus Ihrer Branche in Kontakt zu treten. Identifizieren Sie in Ihrem Netzwerk renommierte Mitglieder und einflussreiche Blogger und versuchen Sie, ihr Vertrauen zu gewinnen, damit sie positive Informationen über Sie verbreiten.
- Überraschungen. Bieten Sie interessante schriftliche Inhalte, die für Überraschungen sorgen oder Ihren Sachverstand belegen. Nehmen Sie an Diskussionen zu Fachthemen teil und bereichern Sie diese mit Ihren Antworten.
Auf der Firmenhomepage
Die Homepage des Unternehmens muss auf jeden Fall schriftliche Informationen zum Unternehmen, seiner Geschichte, seiner Philosophie und seinen Aktivitäten enthalten. Die Texte sollten flüssig geschrieben und gut zu lesen sein und Antworten auf folgende Fragen liefern:
- Wer sind Sie? Stellen Sie Ihr Unternehmen und seine Aktivitäten vor. Erzählen Sie Ihre Geschichte, woher Sie kommen und wohin Sie gehen. Ein Unternehmen wird per se zunächst einmal als ein anonymes Etwas angesehen. Sie können auch Ihre Mitarbeitenden bitten, ein paar Zeilen über sich zu schreiben. Das stellt eine Nähe zu Ihren Besucherinnen und Besuchern her und verleiht Ihrem Unternehmen aus Sicht der Öffentlichkeit ein menschlicheres Antlitz.
- Was machen Sie? Der ganze Marketing-Aufwand wäre sinnlos, wenn Sie nichts zu verkaufen hätten. Ihre gesamte Strategie zielt auf eine Umsatzsteigerung ab, und wer auf Ihre Website kommt, will wissen, was Sie zu bieten haben. Planen Sie einen Bereich auf Ihrer Website für eine detaillierte Beschreibung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen ein.
- Was machen Sie besser als die anderen? Machen Sie deutlich, was Sie von der Konkurrenz unterscheidet und warum die Kundinnen und Kunden Ihnen ihr Vertrauen schenken. Sie können beispielsweise Kundinnen und Kunden oder Geschäftspartner bitten, etwas zu schreiben, woraus Ihre Seriosität und Professionalität ersichtlich wird.
Eine erfolgreiche Kommunikation ist eine Kommunikation, die eine starke emotionale Bindung zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit herstellt. Eine gute Methode, um mehr Nähe zwischen der Zielgruppe und dem Unternehmen zu schaffen, ist das Storytelling, eine Kommunikationsmethode, die einen eher narrativen anstelle eines schlichten deskriptiven Stils verwendet.
Grundsätzlich ist die Homepage dazu da, das Unternehmen und seine Aktivitäten darzustellen. Die Sprache sollte daher beschreibend und faktenorientiert bleiben. Es geht darum, seine Kompetenzen und Vorzüge anhand von Taten zu zeigen; die Texte dienen dazu, die konkreten Erfolge des Unternehmens zur Geltung zu bringen. Eine selbstgefällige und arrogante Kommunikation wird selten ernst genommen und die Leserinnen und Leser eher abstossen. Des Weiteren müssen der auf der Website angeschlagene Ton und die Art der Informationsdarstellung zur Kultur der jeweiligen Branche passen. Ein Unternehmen aus der Luxusuhrenindustrie, das seine Kunden duzt oder sich für eine bewusst lässige Gestaltung und Sprache entscheidet, wird möglicherweise sein Ziel verfehlen und seine Glaubwürdigkeit verlieren.
In den Blogs
Ein Blog ist ein sehr wirkungsvolles Instrument der Online-Kommunikation. Er funktioniert wie eine Art Tagebuch, bei dem die Informationen chronologisch von der neusten bis zur ältesten sortiert werden (die zuletzt geschriebenen Einträge stehen ganz oben), und war ursprünglich eher für Privatpersonen als für Unternehmen gedacht. Es gibt viele verschiedene Plattformen, die sehr stark personalisiert werden können und manchmal auch kostenpflichtig sind. In einem Blog kann man sämtliche Arten von Multimedia-Inhalten unterbringen, von Text über Ton bis hin zu Videos.
Die Einträge werden in der Regel verschiedenen Kategorien ("Tags") zugeordnet und bieten den Besucherinnen und Besuchern die Möglichkeit, sie zu kommentieren. Ein gelungener Blog erhöht die Sichtbarkeit des Unternehmens in den Suchmaschinen, sorgt für steigende Besucherzahlen auf der Homepage und ist eine wirksame zusätzliche Massnahme, um sich eine Anhängerschaft aufzubauen. Eine regelmässige Aktualisierung und Beiträge mit interessanten Inhalten sind dafür jedoch unerlässlich. Tipps für eine erfolgreiche Nutzung:
- Legen Sie die Inhalte und die Zeiten für die Pflege Blogs fest. Setzen Sie sich Ziele und einen exakten Zeitplan für die Veröffentlichungen. Welcher Rhythmus wäre realistisch? Mit welchen Informationen möchten Sie Ihre Zielgruppe ansprechen? Welche Themen möchten Sie behandeln? Erstellen Sie Kategorien und Rubriken, um ihr Angebot an Beiträgen auf möglichst kleine Einheiten herunterzubrechen.
- Fassen Sie sich kurz. Blogs und das Internet ganz allgemein sind Formate, die eher für die Veröffentlichung von kurzen und knackigen Texten geeignet sind. Schreiben Sie kurze Texte und fügen Sie externe Links an, falls das Thema über Ihre Ausführungen hinausgeht. Internet-Userinnen und User sind an einem raschen Zugang zu Informationen interessiert.
- Streuen Sie Informationen weiter. Haben Sie keine Scheu, Artikel zu posten, die in anderen Blogs erschienen sind, falls diese auch für Ihre Leserschaft von Interesse sein könnten. Auf diese Weise machen Sie sich bei anderen Bloggern bekannt und vergrössern Ihr Netzwerk. Natürlich müssen Sie dabei die Quelle und den Autor klar ersichtlich angeben.
- Beziehen Sie Angestellte mit ein. Die Pflege eines Blogs erfordert Zeit und Einsatz. Anstatt einen Blog aus Zeitmangel aufzugeben, sollten Sie nach Möglichkeit Ihre Mitarbeitenden einbeziehen und sich helfen lassen. Geben Sie bei jedem Artikel den Namen des Autors oder der Autorin an.
- Nutzen Sie verschiedene Inspirationsquellen. Ein Blog ist ein ideales Mittel, um sich über die traditionellen Schranken der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden hinwegzusetzen. Vielleicht können Sie dort Ihre Eindrücke zu interessanten Texten, Filmen oder aktuellen Nachrichten schildern. Das ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihrem Unternehmen etwas Menschliches zu verleihen und das Eis zu brechen.
- Planen Sie im Voraus. Wenn Sie einmal zu wenig Zeit haben und glauben, dass Sie Ihren Publikationsrhythmus nicht einhalten können, schreiben Sie ruhig Beiträge im Voraus, die jederzeit veröffentlicht werden können.
- Lassen Sie Fachleute zu Wort kommen. Anstatt redundante oder informationsarme Beiträge zu posten, sollten Sie Expertinnen und Experten aus Ihrer Branche vorschlagen, Ihnen Interviews zu geben, die Sie dann auf Ihrer Website veröffentlichen. So bieten Sie Ihrer Leserschaft interessante Informationen aus erster Hand und knüpfen zugleich Kontakte mit Akteurinnen und Akteuren, die sich in Ihrer Branche einen Namen gemacht haben.
- Messen Sie Ihren Erfolg. Denken Sie daran, mit geeigneten Instrumenten regelmässig auszuwerten, wie sich Ihre Beiträge auf die Besucherzahlen auswirken, und passen Sie Ihre Strategie bei Bedarf an.
Quellen: Réseaux sociaux et entreprise: les bonnes pratiques, Christine Balagué und David Fayon, Pearson, 2011; Le marketing en ligne, Jon Reed und Christine Balagué, Pearson, 2011.
