Das Aufkommen der sozialen Netzwerke hat die alten Marketingstrategien grundlegend verändert. Ein Überblick über die Grundprinzipien dieser neuen Art der Unternehmenskommunikation.
Früher entwickelten Unternehmen, die das nötige Geld dazu hatten, Werbebotschaften, mit denen sie sich über Fernsehen, Radio oder Postwurfsendungen an ein möglichst breites Publikum wendeten. Dieses "Fischen auf gut Glück" beruhte auf der Annahme, dass sich unter den Millionen angesprochenen Personen auf jeden Fall Konsumentinnen und Konsumenten finden sollten, die zu einem konkreten Kauf bereit sind. Diese Methode des Massen-Marketings wurde vor einiger Zeit vom Social-Media-Marketing überholt. Dabei geht es darum, die Werbebotschaft so zu platzieren, dass die Zielgruppe direkt angesprochen wird.
Zusätzliche emotionale Bindung
Statt alle Welt mit Slogans zu bombardieren, nutzt das Social-Media-Marketing die sozialen Netzwerke, um Communities zu schaffen, die sich bereits für das Produkt, die Marke oder die Dienstleistungen des Unternehmens interessieren. Unternehmen bietet sich so die Möglichkeit, direkt mit den Konsumentinnen und Konsumenten zu kommunizieren, etwas über ihre Erwartungen zu erfahren, auf ihre Beschwerden zu reagieren und die Nachfrage vorausschauend zu planen. Grob gesagt, wird durch Social-Media-Marketing zwischen dem Unternehmen und den Konsumentinnen und Konsumenten eine zusätzliche emotionale Bindung geschaffen.
Andererseits fordert diese Methode vom Unternehmen eine offene Geisteshaltung und die Bereitschaft, stets rasch zu reagieren. Virtuelle Communities funktionieren nur, wenn dort ein gleichberechtigter Austausch zwischen den Konsumentinnen und Konsumenten oder den Geschäftspartnern und dem Unternehmen stattfinden kann. Andernfalls wird jedes noch so schillernde Firmenprofil in einem sozialen Netzwerk schnell seinen Sinn verlieren und von den Konsumentinnen und Konsumenten nicht weiter beachtet werden.
Die Mehrheit der Unternehmenden hat wohl bereits einen Account in einem oder mehreren der wichtigsten sozialen Netzwerke. Die Versuchung ist gross, in ein paar Minuten in verschiedenen Netzwerken unzählige Accounts oder Blogs für das Unternehmen einzurichten. Wie bei jeder Marketingstrategie ist es jedoch wichtig, sich nicht in Aktionismus zu verlieren, sondern so präzise wie möglich die anvisierten Ziele und die Zielgruppe zu definieren und erst dann die geeigneten Mittel auszuwählen.
Prinzipien des Online-Marketings
Die Nutzung der sozialen Netzwerke bringt einem Unternehmen, das die Strategie gut umzusetzen weiss, unter anderem folgende Vorteile:
- Höhere Besucherzahlen auf der Firmenwebsite. Die offensichtlichste Folge einer wirksamen Nutzung der sozialen Netzwerke ist ein erhöhter Zugriff auf die Website des Unternehmens, die sowohl als Schaufenster als auch als virtueller Shop dienen kann.
- Schnelle und effiziente Kommunikation. Die sozialen Netzwerke bieten dem Unternehmen die Möglichkeit, wichtige Neuigkeiten aus ihrer Branche oder zu ihrem Geschäft sofort zu verbreiten.
- Aufbau einer Community. Eine der revolutionären Neuerungen besteht darin, dass Unternehmen dank der sozialen Netzwerke eine Online-Community rund um ihre Marken, Dienstleistungen oder Produkte aufbauen können.
- Kundendialog. Wer in einem sozialen Netzwerk präsent ist, hat die einzigartige Möglichkeit, mit den Kundinnen und Kunden oder den Geschäftspartnern direkt und informell ins Gespräch zu kommen. Das ist ein effizientes Mittel, um ihre Bedürfnisse zu erfahren und darauf zu reagieren und zugleich dem Rest der Welt Ihre Gesprächsbereitschaft zu signalisieren.
- Aufbau eines Vertrauensverhältnisses. Kundinnen und Kunden wenden sich am liebsten an Unternehmen, die sie kennen. Ein Unternehmen, das in den sozialen Netzwerken wirkungsvoll kommuniziert, erhöht seine Glaubwürdigkeit und bewirkt, dass ihm potenzielle Kundinnen und Kunden oder Geschäftspartner mehr Vertrauen entgegen bringen.
- Marktforschung. Neben der Analyse der Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten können die sozialen Netzwerke auch dazu genutzt werden, zum Beispiel mit Online-Fragebögen Kundenmeinungen einzuholen.
- Datensammlung. Im Zuge der Interaktion in den sozialen Netzwerken kann man in manchen Fällen eine Datenbank für den E-Mail- und Newsletterversand aufbauen und füllen, aber auch nützliche Informationen zu Alter, sozialem Status usw. erhalten und Statistiken zum Profil der Konsumentinnen und Konsumenten erstellen.
Quellen: Réseaux sociaux et entreprise: les bonnes pratiques, Christine Balagué und David Fayon, Pearson, 2011; Le marketing en ligne, Jon Reed und Christine Balagué, Pearson, 2011.
