Die überwiegende Mehrheit der Kunden, die ein Geschäft betreten, kauft nichts. Dennoch gibt es Mittel und Wege, den Konsum anzukurbeln.
Das Verhältnis zwischen der Anzahl Kunden, die das (reale oder virtuelle) Geschäft betreten und der Anzahl jener, die schliesslich etwas kaufen, wird als Konversionsrate bezeichnet. Dieser Wert schwankt je nach Geschäftstyp und Vertriebskanal stark:
- Laden. In einem physischen Ladengeschäft erreicht die Konversionsrate im Allgemeinen 20-40%. Besonders hoch ist dieser Prozentsatz in Supermärkten und anderen Läden für den Grundbedarf sowie in Elektronikgeschäften. In Luxusboutiquen und Kunstgalerien ist er hingegen tiefer.
- Internet. Im Online-Handel liegt die Konversionsrate bei 2-4%. Bestimmte Portale wie Amazon erreichen jedoch bis zu 8%.
- Showroom. In jüngster Zeit zeichnet sich eine Trendwende ab: Die Konsumenten behandeln die realen Läden immer mehr als Showrooms und kaufen anschliessend online dort, wo sie den besten Preis erhalten.
Insgesamt ist die Konversionsrate der Unternehmen höher, die dringend benötigte oder sonst nirgends erhältliche Produkte anbieten.
Kauflust wecken
Es gibt mehrere Möglichkeiten, eine positive Kaufentscheidung herbeizuführen und so die Konversionsrate zu verbessern:
- Freundlicher Empfang. Der Kontakt mit den Angestellten muss höflich und freundlich sein. Als Erstes müssen Sie die Kunden begrüssen und Ihnen Erklärungen zu Ihrem Angebot abgeben. Wenn die Kunden zögern, beraten Sie sie. Damit sich die Kunden wohler fühlen, können Sie ihnen erklären, wo sich die Kinderecke befindet, wo sie sich hinsetzen können oder wo sie die Kaffeemaschine finden.
- Strategische Platzierung. Studien zeigen, dass Kunden die ersten fünf bis zehn Meter nach dem Eingang schnell zurücklegen und dann innehalten. Diese Stelle ist folglich ein strategisch günstiger Ort, um sie anzusprechen oder eine Informationstafel aufzustellen. Im Internet schauen die Kunden immer zuerst oben links auf den Bildschirm.
- Einkaufswagen. Kunden kaufen mehr, wenn sie einen Einkaufswagen oder korb und damit die Hände frei haben. Im Internet muss der Kunde seinen virtuellen Einkaufskorb mitnehmen können, falls er die Website vor dem Kaufabschluss verlässt.
- Sauberkeit. Kunden reagieren sehr empfindlich auf enge Platzverhältnisse und mangelnde Sauberkeit. Einkaufen ist ein Erlebnis für alle fünf Sinne. Einige Ketten wie das Bekleidungshaus Abercrombie & Fitch haben dies verstanden und versprühen Parfum in ihren Läden.
- Sinne anregen. Wenn der Kunde anfängt, ein Produkt so zu betrachten, als würde es ihm bereits gehören, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er es kauft. Deshalb müssen Sie ihn veranlassen, es zu berühren, auszuprobieren, sich draufzusetzen oder sich ans Steuer zu setzen. Auch Immobilienagenturen nutzen diesen Umstand, indem sie ihren potenziellen Kunden möblierte Musterwohnungen zeigen, damit sie ein Gefühl dafür erhalten, wie es wäre, dort zu wohnen.
- Proben. Warum geben Sie einem Kunden, der noch zögert, nicht eine Probe mit nach Hause? Ist er zufrieden, wird er mehr davon wollen und wiederkommen.
- Vereinfachter Kaufvorgang. Der Kaufvorgang selbst muss einfach sein und schnell vonstatten gehen. Lange Warteschlangen an der Kasse verprellen Kunden. Beim Online-Handel steigt die Chance auf einen Kaufabschluss, je weniger Angaben der Kunde machen muss. Amazon und iTunes Store haben dieses Konzept am konsequentesten umgesetzt: Nachdem man seine Informationen einmal eingegeben hat, ist ein Kauf mit einem einzigen Klick erledigt.
Quellen: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; Why We buy: The Science of Shopping, Paco Underhill, Simon & Schuster.
