Um wirksam zu sein, muss Marketing die richtigen Personen gezielt ansprechen. Dies setzt voraus, dass Sie Ihre gegenwärtigen und zukünftigen Kunden kennen.
Der Unternehmer muss wissen, mit wem er es zu tun hat. Dazu braucht er ein Kundenprofil seiner Bestandskunden und seiner potenziellen Neukunden.
- Wo sind sie? Es gilt, das Einzugsgebiet zu bestimmen, in dem Sie Produkte und Dienstleistungen verkaufen wollen. Reichen die zehn Kilometer im Umkreis meines Geschäfts? Wende ich mich an sämtliche Bewohner einer Stadt oder eines ganzen Kantons? Soll die gesamte Schweizer Bevölkerung angesprochen werden? Oder biete ich meine Produkte und Dienstleistungen sogar weltweit an?
- Wer sind sie? Meistens richtet sich ein Unternehmen an Kunden, die eine Reihe gemeinsamer Merkmale hinsichtlich Alter, Geschlecht und Einkommen aufweisen. Manche Unternehmer gehen weiter und wenden sich spezifisch an Familien, junge Singles oder Senioren.
- Was denken sie? Damit die Botschaft optimal wirken kann, braucht es Kenntnisse über die Werthaltungen, Überzeugungen und Vorstellungen Ihres Kundenkreises. Ein Supermarkt tritt unterschiedlich auf, je nachdem, ob er umwelt- und gesundheitsbewussten Käufern Bioprodukte anbietet, oder ob er Billigpreiskunden mit günstigen Produkten versorgen will.
Es kommt vor, dass ein Unternehmen verschiedene Kundentypen gleichzeitig anspricht. Dazu braucht es eine mehrspurige Marketingstrategie. Ein Restaurant, das mittags eilige Geschäftskunden bewirtet, aber abends Familien und Touristen bedienen möchte, muss mit Varianten arbeiten: Mittags wird ein gepflegter Tagesteller schnell serviert, während abends ein Kinderteller auf der Menükarte steht.
Wie ermittle ich ein Kundenprofil?
Ein detailliertes Profil der aktuellen oder zukünftigen Kunden lässt sich auf mehrere Arten erstellen. Übrigens: Wer treue Kunden - vor allem Vieleinkäufer - genauer analysiert, erhält ein "Phantombild" des Kundentyps, den er sich für die Zukunft wünscht.
- Wettbewerbe und Kundentreueprogramme sind ein Mittel, um Informationen über die angestammte Kundschaft einzuholen (Namen, Adressen, Alter usw.).
- Mit Umfragen (online, telefonisch oder per Direktbefragung) erfährt man mehr über seine Kunden. Allerdings gilt es, sich zu vergewissern, dass diese Informationen nicht an Dritte weitergegeben werden.
- Sehr aufschlussreich kann auch die einfache Beobachtung der Kunden sein. Welches Auto fahren sie? Kommen sie allein oder in Gruppen ins Geschäft? Wie lange bleiben sie?
- Eine Kundenkartei mit möglichst vielen Einzelheiten zu jeder Art von Anfrage an das Unternehmen anlegen (Bestellungen, Telefonanrufe oder E-Mails).
- Anhand von Werkzeugen wie Google Analytics herausfinden, wer die Website des Unternehmens besucht.
- Der direkte Kundenkontakt ist ein Vorteil, den KMU besitzen. Gelegenheiten zum Gespräch lassen sich nutzen, um mehr über die Kunden zu erfahren.
- Sich in Geschäfte mit einem ähnlichen Angebot begeben und die dortige Kundschaft beobachten.
- Kontakt mit branchenspezifischen Berufsverbänden aufnehmen. Oftmals verfügen sie über detaillierte Marktanalysen über die Kunden, die Leistungen aus dem betreffenden Bereich beziehen.
Das Verhältnis der Kunden zum Unternehmen
Informationen über die Kundenmerkmale sind aufschlussreich, doch sollte man sich auch dafür interessieren, in welcher Beziehung sie zum Unternehmen stehen. Wollen sie möglichst wenig ausgeben oder stehen prestigeträchtige Qualitätsprodukte für sie im Vordergrund? Sind es eher Stammkunden oder in erster Linie Einmalkäufer? Kaufen sie auch bei der Konkurrenz ein? Wie sind sie auf meine Firma gekommen? Mit diesen Angaben lassen sich Untergruppen aus jenen Kunden definieren, die den grössten Mehrwert bringen beziehungsweise am meisten Umsatz generieren. Wer seinen Kundenkreis erweitern will, muss vor allem diese Personenkategorien anpeilen.
Quelle: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.
