Il branding o l’arte di gestire un marchio

Un marchio non si riassume ad un’immagine. Per raggiungere la notorietà e guadagnarsi la fiducia del consumatore, il posizionamento necessita di molto tempo e deve essere unico. Due imprenditori e un esperto condividono le loro analisi e i loro consigli.

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Giuridicamente, un marchio è un segno che permette di distinguere e di identificare dei prodotti e dei servizi. Da un punto di vista imprenditoriale, è molto di più. "Un marchio può definirsi come la garanzia di una fornitura dalla prestazione concreta", definisce Nicolas Wüthrich, coautore di "Marken für Menschen" e partner di Swiss Brand Experts, un’impresa di consulenza specializzata in branding. Al di là dell’immagine del marchio, questa disciplina specifica del marketing mira a posizionarlo nella mente del consumatore per assicurargli la notorietà e sviluppare un sentimento di fiducia. Un bel design o una bella idea non bastano per costruire un marchio. Per Wüthrich, esso si definisce innanzitutto attraverso degli elementi concreti, come la rapidità del servizio e la qualità del prodotto. Slogan e loghi passano in secondo piano. "Questo vale ancor più per la clientela giovane, che adotta soprattutto dei servizi efficaci, delle piattaforme o social network performanti." Da un punto di vista pubblicitario, secondo l’esperto, bisogna "promettere ciò per cui ci si può impegnare", in modo da non deludere e perdere la fiducia dei propri clienti. "I marchi forti restano convincenti sulla durata. Vendono ciò che promettono e la loro comunicazione corrisponde alla realtà", afferma Nicolas Wüthrich, che offre consulenza in particolare a numerose strutture pubbliche. 

Unico e autentico

Ma cosa si deve vendere, quale servizio o prodotto far valere presso la clientela? "Ciò che è unico e specifico", afferma Nicolas Wüthrich. "Una impresa deve mettere in avanti ciò che la distingue dalle altre, ciò che la individualizza." CabriO è infatti la sola teleferica “decapottabile” del mondo, costruita nel 2012 sullo Stanserhorn, nel canton Nidvaldo. "Abbiamo voluto proporre qualcosa che non esisteva da nessun altra parte. La nostra frequentazione è passata da 110 000 a 180 000 persone all’anno dopo la costruzione di questa infrastruttura", assicura Jürg Balsiger, il direttore del sito, che dispone anche di un ristorante, di un centro dedicato alle marmotte e di una squadra di ranger.

Altro esempio, Pascal Mayer, fondatore di QoQa.ch, spiega il successo del suo sito attraverso un concetto che rispecchia il suo creatore: unico. Fondata nel 2005, questa piattaforma di vendita comunitaria, propone delle offerte selezionate con cura, con un tono sempre spiritoso, e con la volontà di creare dei legami tra gli internauti. "Noi abbiamo proposto qualche offerta eccezionale. Ad esempio, la vendita di automobili Mini Cooper a prezzi mai visti in Europa", spiega Pascal Mayer. Questo ha attratto l’attenzione dei media e ha assicurato una forte pubblicità al sito. "Siamo passati da una comunità online di 50 a 400 000 persone in undici anni e questo senza marketing iniziale, unicamente grazie al passaparola. Oggi, certi internauti hanno preso l’abitudine di visitare regolarmente il nostro sito, senza avere un acquisto come scopo ma semplicemente per il piacere di leggerci", prosegue l’imprenditore romando, la cui PMI conta 72 dipendenti. 

Essere all’ascolto

Unicità e autenticità sono cruciali e implicano determinati principi. Per comprendere ciò che rende il vostro marchio unico, dovete saper ascoltare la vostra clientela esistente, quella che assicura la vostra cifra d’affari. Jürg Balsiger ha così sviluppato tutta una serie di canali per ascoltare i pareri dei visitatori. "Vi sono i siti che classificano i luoghi turistici, come TripAdvisor, e i colloqui annuali con i collaboratori, che permettono di capire meglio la clientela, direttamente e indirettamente. Realizziamo anche dei questionari. Ma ciò che preferisco sono le conversazioni dirette: ad ogni occasione, cerco lo scambio con i visitatori per raccogliere le loro impressioni. Si tratta di una conversazione di tutt’altra qualità", spiega il responsabile dell’impresa che dirige 150 dipendenti. L’ascolto può passare attraverso i social network, riconosce Nicolas Wüthrich. Ma secondo lui, nulla è valido quanto gli incontri individuali, più qualitativi. "Così la gente si sente valorizzata. Essere all’ascolto dei loro bisogni e dei loro desideri può permettere delle innovazioni." Ascoltare le loro richieste significa anche essere molto reattivo, riconoscere i propri errori e fare ammenda. "Abbiamo messo in vendita una giacca senza renderci conto che la pelliccia era di origine animale. Dei membri della nostra comunità ce l’hanno fatto notare: abbiamo subito interrotto la vendita e versato i guadagni realizzati ad un’associazione per la difesa degli animali", spiega Pascal Meyer. 

Svilupparsi con la propria clientela

Una volta stabilita una relazione di fiducia e creata una comunità, come fare per svilupparsi? "La chiave sta nell’innovare intelligentemente. Si devono mantenere delle prestazioni convincenti sulla durata, senza instaurare dei cambiamenti radicali e integrare dei servizi che corrispondono a ciò che la clientela si aspetta", reputa Nicolas Wüthrich. CabriO propone il miglioramento costante della sua offerta. "Noi puntiamo su servizi che vanno un po’ oltre. Trasformano i visitatori in fan e ambasciatori del luogo: siccome i nostri clienti hanno vissuto una bella esperienza, ritorneranno con degli amici o con la famiglia", valuta Jürg Balsiger.

QoQa.ch è cresciuto con la sua comunità: "All’inizio i miei clienti erano degli amici. Con il tempo hanno avuto dei figli e hanno richiesto offerte specifiche", racconta Pascal Mayer. È così che è nato Qkids. Sul piano del marketing, Nicolas Wüthrich consiglia a tutte le imprese di comunicare precisamente i propri servizi e di non esitare a mettere in valore i clienti che sono all’origine di certi prodotti.


Informazione 

Sul tema

Creare il proprio marchio

  • Giuridicamente, un marchio è «un segno distintivo protetto che permette a un’impresa di differenziare i suoi prodotti o i suoi servizi da quelli di altre imprese», spiega l’Istituto federale della proprietà intellettuale (IPI).
  • CHF 550: è la tassa depositata da un marchio in Svizzera. Questo forfait garantisce la sua protezione per dieci anni.
  • 10 anni: durata minima di protezione di un marchio in Svizzera. Questo periodo è rinnovabile all’infinito e si può proteggere il proprio marchio ogni dieci anni.
  • Sei giorni: il termine per far registrare un marchio presso l’IPI. Può protrarsi fino a tre mesi nel caso di situazioni problematiche.

Ultima modifica 01.03.2017

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