Lo sponsoring, una buona strategia per le PMI?

Dare del denaro ad un club non significa entrare nella logica dello sponsoring. Per vedere concretamente i frutti, si presuppongono una strategia ed un monitoraggio attivo da parte dell’impresa.

Atleta catturato nel movimento dello scatto di partenza dallo starting block.

900 milioni di franchi, è la cifra consacrata allo sponsoring dalle imprese svizzere nel 2014. "Il 65% concerne lo sport, seguito dalla cultura e poi dalle attività inerenti la responsabilità sociale delle imprese, come l’ambiente", spiega Sébastian Chiappero, fondatore dello studio Sponsorize a Ginevra, specializzato nella consulenza sia per i grandi gruppi che per le PMI. Queste ultime costituiscono il 20% della sua clientela. "Le piccole e medie imprese sfruttano poco la possibilità dello sponsoring, pur se per esse potrebbe esservi un enorme potenziale", prosegue.

Confondere mecenariato (vedi riquadro) e sponsoring è un errore comune. Il primo è innanzitutto filantropico, il secondo ha uno scopo chiaramente commerciale e richiede un investimento da parte dell’impresa che va al di là del semplice aspetto finanziario. "Fare sponsoring è più complicato che firmare un assegno. È necessario gestire gli eventi, quindi gli imprevisti: scandalo in un club, sconfitta per uno sportivo, ecc.", sottolinea Sébastian Chiappero.

Una comunicazione più emotiva

Lo sponsoring è spesso utilizzato per guadagnarsi nuovi clienti, in quanto permette una comunicazione più emotiva; più efficace in tal senso rispetto alla classica pubblicità. La fabbrica di cioccolato Camille Bloch ha così scelto la sciatrice Lara Gut nel 2011 per incarnare l’immagine di uno dei suoi prodotti emblematici. "Uno degli obiettivi era di ringiovanire la clientela e di posizionarci sul mercato internazionale. Lara Gut è giovane, fresca e incisiva. Inoltre, è conosciuta in tutta la Svizzera e parla quattro lingue", sottolinea Regula Gerber, responsabile della comunicazione della PMI con sede a Courtelary (BE). La scelta dello sponsorizzato deve essere coerente e rispondere agli obiettivi del progetto, quindi non un semplice colpo di fulmine".

Sostenere un club o uno sportivo può servire ad uso interno. È quanto scelto da Ludovic Hericher, proprietario di Marvinpac a Châtel-St-Denis (FR). La sua società specializzata nel condizionamento sponsorizza da cinque anni Mike Aigroz, campione di triathlon vodese. "Abbiamo creato un programma di benessere con il servizio di relazioni umane e Mike Aigroz. Viene due volte alla settimana ad animare dei moduli sul benessere. L’iscrizione per i dipendenti è facoltativa." Per questo dirigente, lo sport di alto livello costituisce uno strumento di comunicazione interna molto forte: "Prepararsi per una gara, ripartire dopo un fallimento, attraversare un periodo difficile dopo una frattura ed anche mantenere degli obiettivi a medio e lungo termine sono temi comuni sia ad uno sportivo di alto livello che ad un’impresa".

Azioni a 360°

L’investimento dell’impresa nel progetto di sponsoring è primordiale. "Ad esempio, per un contratto di 5000 CHF con una squadra di calcio, bisognerà prevedere spese equivalenti per organizzare dei momenti con i giocatori, ovvero sessioni di autografi, incontri con i fan, ecc.", spiega Sébastian Chiappero. Il rapporto tra l’ammontare reale del contratto e quello investito dall’impresa per dar vita allo sponsoring può variare a seconda delle situazioni. Sarà ad esempio del 100-70 o 100-80. L’importante è che questi eventi siano usati dall’impresa per creare diversi contenuti, come dei video o dei comunicati stampa. Possono anche venir declinati a "360 gradi", regolarmente e in molteplici modi: sui social media, con i collaboratori interni, i fornitori, con la stampa, ecc.

Un contratto è indispensabile per definire il partenariato e stipulare gli obblighi di entrambe le parti. Si dovrà, ad esempio, fissare il numero di giorni annuali durante i quali il o gli sponsorizzati saranno a disposizione dell’impresa. "Abbiamo vagliato un’organizzazione annuale, pianificata in anticipo, tra la nostra squadra di marketing e quella di Lara Gut, con la quale abbiamo contatti regolari", precisa Regula Gerber. Un partenariato di questo genere deve durare solitamente dai tre ai cinque anni per dare i suoi frutti.

I costi per una personalità o una squadra variano a seconda della loro notorietà in Svizzera o all’estero, ma anche a seconda della loro disciplina. Ciononostante, per un’impresa di grandezza modesta, "è già possibile realizzare qualcosa di buono con 10'000 CHF", afferma Sébastian Chiappero.


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L’alternativa del mecenariato

Contrariamente allo sponsoring, le azioni realizzate nell’ambito del mecenariato sono deducibili dalle imposte fino al 20% della cifra d’affari. Il mecenate non ha come scopo l’ottenimento di un guadagno commerciale. La visibilità dell’impresa è inoltre limitata dalla legislazione ad una menzione, senza logo. Ciononostante, questa pratica si può rivelare pertinente in diversi casi. "Vi è un interesse nel mecenariato, in particolare la redistribuzione della ricchezza", reputa Sébastian Chiappero. Inoltre, si tratta di un buono strumento di fidelizzazione: offrire entrate regolari per concerti filarmonici permette di incontrare il proprio cliente in un altro contesto. E oggigiorno il mecenariato può anch’esso venir ottimizzato. "Una PMI può ritenere che, ad esempio, questo le dia diritto ad una breve rappresentazione, ad esempio una breve performance artistica, durante l’evento sostenuto". 

Ultima modifica 07.01.2015

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