Il ʺsu misuraʺ, un mercato in piena espansione

Cresce il numero di imprese che propongono di personalizzare i propri prodotti secondo i desideri della loro clientela. Il punto su questa tendenza.

Una mela rossa tagliata a metà è assicurata ad un peperone verde tagliato a metà tramite delle spille da balia.

Quando si domanda a David Bachmann perché si sia lanciato sul mercato dell'abito su misura lui ci racconta: ʺNon avevamo soldi e volevamo sviluppare un modello commerciale con un potenziale di crescita sul piano internazionale. Con il mio socio abbiamo analizzato le caratteristiche comuni di imprese come Pizza Hut, Remax, Fleurop e Starbucks. Dopo aver osservato i fattori che spiegano il loro successo, abbiamo cercato un settore che non fosse ancora organizzato in modo sistematico. È così che siamo arrivati all'abito su misura.ʺ Oggi il giovane imprenditore zurighese può permettersi il sorriso. Fondata appena cinque anni fa, la sua società Suitart declina ormai abiti su misura in una decina di boutiques - a suo nome o in franchising - da Zurigo a Ginevra, passando per Basilea, Berna o Berlino.

Se i settori dell'automobile o della confezione permettono da tempo di modificare il prodotto che si acquista, molti altri prodotti sono ormai personalizzabili: mobili, profumi, cioccolata e persino il birchermüsli! ʺDopo la standardizzazione di massa dei beni di consumo, la tendenza torna all'unicità, analizza Ralf Seifert, professore all'IMD. Le persone cercano di esprimere la propria personalità attraverso i prodotti che comprano.ʺ Un'evoluzione facilitata dai progressi tecnici, sia a livello della produzione degli articoli, che della presa in carico dell'ordinazione.

Cercare l'oggetto unico

Delle interfacce di configurazione intuitive permettono ormai a chiunque di improvvisarsi designer. Malgrado ciò, l'incontro con il cliente rimane un elemento essenziale della produzione su misura, spiega Sascha Kieslinger, gerente di Zweiradgeber, una boutique zurighese che propone una gamma di biciclette personalizzabili. ʺLa maggior parte dei nostri clienti arriva con un'idea abbastanza precisa dello stile o del colore che desidera. Ma l'aspetto pratico ha anch'esso la sua importanza. Grazie al nostro sistema di biciclette in kit, possiamo rispondere facilmente a qualunque tipo di necessità, dal cittadino che desidera la bicicletta più leggera possibile, all'appassionato di escursioni in montagna.ʺ

Ben costituendo un modo di smarcarsi su di un mercato concorrenziale, il prodotto su misura risponde ugualmente ad un'aspettativa del cliente. ʺTutti quanti vogliono mostrare la propria differenzaʺ, nota Frédéric Hauer, direttore di SOL Geneva, un'impresa specializzata nella personalizzazione di interni di macchine. ʺI miei clienti sono alla ricerca di un oggetto che sia unico, eccezionale. Sono uomini e donne che non hanno trovato sul mercato standard il gioiello al quale possano identificarsi e che corrisponda loro veramenteʺ afferma Cédric Chevalley, che realizza fedi matrimoniali ed anelli di fidanzamento su misura sotto il marchio Cbijoux.

Dieci anni fa, questo gioielliere losannese riusciva un bel colpo nella nicchia dell'oggetto personalizzabile lanciando l'anello Mood, modificabile all'infinito grazie ad un sistema di componenti interscambiabili. Un concetto inedito che permette di raggiungere un volume di produzione interessante ʺsempre restando nella creazione di gioielli uniciʺ, rileva il gioielliere. Sascha Kieslinger sottolinea quanto a lui il piacere di costruire una bicicletta dalla A alla Z. ʺOgni volta proviamo una grande gioia al momento di scoprire il risultato finale.ʺ

A chi desidera lanciarsi sul mercato del su misura, David Bachmann consiglia di ʺagire nella semplicità, così da poter trarre rapidamente della cifra d'affariʺ. Prosegue: ʺnon bisogna esitare ad esternalizzare la logistica e la gestione dei debitori. Infine, è indispensabile assumere collaboratori che siano performanti, anche a costo di pagarli a caro prezzo. Perché non sono i grossi che mangiano i piccoli, ma i veloci che mangiano i lenti.ʺ Frédéric Hauer insiste invece sull'importanza di porsi all'ascolto del cliente: ʺche si tratti di una persona fortunosa che desidera rifare la pelle del suo veicolo di lusso o di un cliente alla ricerca di un tappeto personalizzato, noi trattiamo ogni richiesta con rispetto. Ma se qualcuno vuole sfigurare la propria macchina da collezione non poteri mai accettarlo. Non bisogna esagerare!ʺ


Informazione

Sul tema

Personalizzazione di massa

ʺMolte marche di grande consumo sfruttano la personalizzazione di massa dagli anni 2000ʺ, indica Ralf Seifert. Adidas e Nike, ad esempio, propongono ai propri clienti di apportare un tocco personale via internet. Ma l’interesse dei grandi marchi per questa nicchia non sembra spaventare le PMI intervistate. ʺL’innovazione non si acquisisce con i soldi, sostiene David Bachmann. D’altronde constatiamo che la maggior parte dei nostri clienti non aveva mai comprato un abito su misura in precedenza. Sul lungo termine, sono i prodotti di massa che verranno estromessi.ʺ 

Ultima modifica 03.09.2015

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