La potente crescita delle relazioni pubbliche

Dai saloni parrucchiere di quartiere alle più grandi PMI, un numero crescente di imprese si fa rappresentare da professionisti della comunicazione. Un’evoluzione della professione che testimonia della preoccupazione di preservare la propria reputazione in ogni circostanza.

Uomo in giacca e cravatta che guarda sopra di sé, verso lo sfondo nero dietro di lui dove compare la scritta target your costumers.

Persino la Chiesa e l'esercito vi fanno ricorso. E se delle istituzioni così poco inclini al farsi rappresentare da professionisti delle relazioni pubbliche si sono dotate di drappelli di comunicanti in questi ultimi anni, è proprio segno di un'ascesa crescente delle professioni della comunicazione. Ogni città possiede ormai il proprio servizio, così come le amministrazioni pubbliche, più ghiotte che mai di questi professionisti. La ragione di tale proliferazione? L'importanza sempre maggiore accordata alla nozione di reputazione e d'immagine. Al centro di questa strategia, la padronanza dell'informazione.

Le imprese hanno capito l'importanza dei media, "di fronte ai quali non bisogna soltanto essere reattivi, ma impegnarsi in una pratica proattiva", analizza Sébastien Salerno, insegnante incaricato di sociologia della comunicazione all'Università di Ginevra, nella rivista L'Hebdo.

Il numero di posti di lavoro nel settore delle relazioni pubbliche è dunque raddoppiato in Svizzera nel corso dell'ultimo decennio, secondo l'Ufficio federale di statistica (UST). "Quando ho iniziato, una quindicina di anni fa, mi sentivo sola in questo campo, ma oggi non più", testimonia Anne-Marie Philippe, fondatrice di AMP Communication, un'agenzia di relazioni pubbliche che impiega cinque persone a Pully e a Daillens (VD). Questa professionista vede il riflesso della nostra epoca nel successo della sua professione: "Viviamo in un periodo in cui le relazioni umane sono sempre più sotto i riflettori. Le imprese sentono questo bisogno del lato relazionale".

Un'esigenza che le società manifestano affidandosi ad aziende esterne, ma anche rinforzando le proprie équipe interne. "Le strutture dei dipartimenti di comunicazione diventano più complesse, rileva Francesco Lurati, professore di comunicazione d'impresa all'Università della Svizzera italiana di Lugano. Si trovano ormai dei sottodipartimenti di comunicazione in seno agli altri dipartimenti. È dunque chiaramente in corso un'infiltrazione della comunicazione in tutti gli ingranaggi dell'impresa."

"In precedenza i manager prendevano le loro decisioni in funzione del fattore finanziario, delle risorse umane e del mercato. Oggi hanno integrato alla loro riflessione la questione del loro impatto sulla comunità", analizza il professore ticinese. Uno studio statistico dell'Università di Lugano mostra così che, nell'89% dei casi, i mandati di comunicazione sono accordati direttamente dal CEO e non più solamente dal dipartimento marketing. È dunque in cima alla gerarchia che si decidono gli orientamenti in questo ambito giudicato altamente sensibile.

I PR non si accontentano più di scrivere comunicati stampa e di organizzare eventi, animano anche blog, agiscono nei social network, inviano newsletter o producono riviste aziendali. Seduti alla destra dei capi, si erigono a strateghi che riflettono sulla cultura d'impresa, alla sua identità e agli eventuali cambiamenti da effettuare in caso l'immagine si scalfisca.

Per rispondere a queste sfide, l'economia si serve di profili sempre più specifici. La moltiplicazione nelle università e nelle scuole di alta formazione di master consacrati alla comunicazione testimonia dell'interesse del pubblico per queste professioni alla moda, ma anche dei bisogni di personale altamente qualificato, capace di pensare la comunicazione come strumento manageriale. "Il mestiere si è professionalizzato, osserva Daniel Herrera, direttore romando dell'Istituto svizzero di relazioni pubbliche, à Losanna (SPRI). Siamo lontani dalla situazione di vent'anni fa, quando era l'assistente del direttore che parlava ai media. Oggi, i professionisti del settore seguono delle formazioni postlaurea in istituti come il nostro o all'università."

Grazie agli strumenti digitali, la comunicazione è a portata di ogni portafoglio. Nuovi ristoranti, saloni parrucchiere ed altri piccoli commerci rivaleggiano per ottenere un articolo. Così, una massaggiatrice si servirà di un amico che sa ben servirsi della penna per annunciare il lancio di un nuovo trattamento. "Questo rumore di fondo rovina la nostra reputazione, afferma Francesco Lurati. Contrariamente ad un chirurgo del cervello, che non può bluffare, ci si può improvvisare comunicanti. Ma inviare dei comunicati a più non posso è chiaramente controproducente."

Le agenzie di comunicazione giurano di comunicare in modo più parsimonioso e mirato. "Cerchiamo di far capire ai nostri clienti che è inutile dare un'informazione che non ne vale la pena. Altrimenti leviamo ogni senso alle relazioni pubbliche, compromettiamo la storia e perdiamo credito nei confronti dei media", dichiara Anne-Marie Philippe.


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La professione di giornalista si è trasformata in questi ultimi anni. "I media hanno vissuto una crisi inaudita. Le équipe sono state ridotte in modo drastico. Il carico di lavoro di chi resta è stato decuplicato. Di conseguenza escono meno dalla loro redazione", si dispiace Suryia Hill, direttrice dell’agenzia ginevrina Sparkle. La situazione implica un adattamento delle PR, che cercano di creare eventi più spettacolari per attirare i media. Inoltre, per sgravare i giornalisti, gli addetti stampa tentano di appianare le difficoltà. "Quando coordiniamo un’intervista con un CEO, domandiamo per esempio al giornalista di dare le domande in anticipo e cerchiamo di ridurre il tempo che passerà sulla redazione dell’articolo", prosegue la PR ginevrina. 

Ultima modifica 02.09.2015

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