Quando la creatività viene delegata

Le imprese fanno sempre più ricorso al grande pubblico per concepire dei nuovi prodotti. Chiarimenti sui metodi innovativi ed a buon mercato che rafforzano la creatività.

In primo piano un uomo in camicia e cravatta che tiene un cartello rosso con la scritta help wanted e in secondo piano tre donne in abiti da ufficio.

Quali ingredienti ci vogliono per una nuova marmellata? Come frenare il consumo di alcool tra i giovani sui trasporti pubblici? A cosa potrebbe somigliare l'edicola del futuro? Per rispondere a queste domande, imprese e governo si affidano alle masse.

Il loro strumento: il crowdsourcing ed i concorsi pubblici di idee organizzati su internet, che danno a tutti l'opportunità di trasformarsi in innovatori della domenica e sperare di guadagnare una parte dei premi distribuiti ai migliori fornitori di idee (alcune migliaia di franchi in Svizzera, spesso dieci volte tanto negli Stati Uniti). Ad esempio, un nuovo tè freddo bio della marca Bischofszell del gruppo Migros è stato recentemente concepito grazie ad un brainstorming on line. La marca ha saputo cogliere l'importanza di tale procedure in termini di immagine e non manca di ricordare sull'etichetta la provenienza "partecipativa" del prodotto.

Il leader mondiale dei siti che propongono soluzioni di crowdsourcing alle imprese, l'americano InnoCentive, ha sviluppato una rete di circa 250'000 innovatori dal momento del suo lancio dieci anni fa. In confronto, il mercato svizzero è a dir poco immaturo con un solo attore che domina la scena: Atizo, una start-up di 12 persone creata tre anni fa a Berna. "Il crowdsourcing implica un modello di affari particolare, sottolinea Antoine Perruchoud sulla rivista Reflex. Esige un grosso volume di imprese clienti e la pubblicazione regolare di concorsi per sopravvivere. Atizo è stato favorito grazie al suo ruolo di pioniere in Svizzera." L'impresa ha lanciato all'incirca 150 concorsi on line ed annovera tra i suoi clienti dei pesi massimi come BMW, Migros ed anche le FFS. Per sollecitare le idee di 13'000 innovatori iscritti sul sito bernese, un'impresa deve sborsare tra i 10'000 ed i 20'000 franchi.

"Il fulcro dei visitatori dei siti di crowdsourcing è formato da utenti assidui che sono diventati dei veri cacciatori di premi, che possono raggiungere migliaia di franchi all'anno", prosegue Antoine Perruchoud. Il professore di gestione sottolinea inoltre che la principale motivazione degli innovatori in erba resta il riconoscimento sociale sviluppato all'interno della comunità di inventori e misurato da sistemi all'avanguardia accumulati a furia di suggerire idee. Altri utenti, invece, approfittano della piattaforma "allo scopo di avvicinarsi alle imprese in questione per potervi entrare", afferma la responsabile della clientela di Atizo Nicole Rothen.

Il crowdsourcing rivendica modernità ma il concetto è datato: già nel 1969 la marca di dolci francese Carambar aveva riunito un gruppo di bambini per immaginare le barzellette stampate sugli imballaggi. Oggigiorno, tale esercizio si rivela senz'altro più facile: non si tratta più di riunire fisicamente una folla di individui, ma semplicemente di farlo su internet.

Malgrado il nome, per la maggior parte il crowdsourcing non si rivolge ad una folla anonima, ma a comunità ben precise come, ad esempio, quella degli "early adopters" sollecitati dalla ditta danese Lego per concepire nuovi giocattoli. Atizo propone anche dei concorsi interni alle imprese: "La prima comunità interpellata rimane quella degli impiegati dell'impresa mandataria, sottolinea Nicole Rothen. Sono spesso loro ad avere le migliori idee". Il crowdsourcing, in questo caso, assume il ruolo ormai desueto di una scatola delle idee in cartone posta un tempo vicino alla macchinetta per il caffè. "La scatola non funzionava perché non era trasparente, reputa Antoine Perruchoud. Non offriva una rete, una chiave cruciale per il riconoscimento sociale."

Ma le imprese faticano talvolta ad accettare un processo di riflessione pubblico che potrebbe sfuggir loro di mano. "La proprietà intellettuale costituisce la più grande incertezza del crowdsourcing", sottolinea Hervé Lebret, professore di gestione della tecnologia all'EFPL. Per diminuire il rischio di "fuga", i concorsi di idee restano spesso volontariamente vaghi: sul sito Atizo si limitano a testi di 500 caratteri.

Avere una buona idea è solo l'inizio di un processo innovativo, sottolinea Marie-Laure Berthié, assistente vicepresidente per l'innovazione ed il transfert tecnologico all'EFPL. "Esiste una bella differenza tra un'idea e la sua applicazione. Se si da la stessa idea a 100 persone, ne deriveranno 100 applicazioni diverse."


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Il ricorso al crowdsourcing nel marketing e la concezione di nuovi prodotti ha già conquistato un certo numero di imprese pioniere. Oltre la metà dei nuovi prodotti di Procter & Gamble sarebbe stata sviluppata grazie all’innovazione partecipativa, secondo la multinazionale americana. "A lungo, si è creduto che l’intelligenza artificiale avrebbe rivoluzionato la nostra società, analizza Antoine Perruchoud, professore di gestione all’HES-SO Vallese. Al contrario, la nuova era sarà quella dell’intelligenza collettiva: la messa in rete di tutti i cervelli che vogliono chinarsi su un problema dato per trovare soluzioni rapide a costi ridotti." 

Ultima modifica 02.09.2015

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