"Non bisogna fare marketing alla cieca"

Per le PMI che si lanciano, la comunicazione non è sempre facile da abbordare. Professore presso l’Alta scuola di gestione Arc (Haute école de gestion Arc), Julien Intartaglia fornisce dei consigli per adottare un marketing efficace e dai costi contenuti.

In Svizzera sono molte le PMI che attuano azioni promozionali senza aver dapprima fatto studi di mercato in modo approfondito. Secondo Julien Intartaglia, professore presso l’Alta scuola di gestione Arc a Neuchâtel, si tratta di un errore pericoloso. Ritornando sugli aspetti fondamentali del marketing, ci propone delle astuzie per metterli in pratica senza svenarsi.

Qual è la prima cosa da fare per una PMI che si lancia in una campagna di promozione?

Julien Intartaglia: Si deve sempre cominciare con una ricerca di mercato. Si tratta di un documento che riassume il contesto economico del mercato, la sua grandezza, la sua tendenza, ecc. Deve includere un’analisi dell’ambiente concorrenziale (chi sono i concorrenti, come si vendono, ecc.), ma anche della clientela. Questo permette di evitare di cadere in ciò che viene chiamata "miopia di marketing", che consiste nel concentrarsi sul prodotto o il servizio dimenticando i clienti. Se il prodotto non apporta nulla di nuovo rispetto alla concorrenza già esistente, la PMI rischia di fallire.

È preferibile effettuare questa ricerca di mercato da se o affidarla a uno specialista?

Intartaglia: Se il dirigente possiede delle conoscenze di marketing può realizzare lui stesso la ricerca. Dovrà quindi consacrare una o due settimane di lavoro per costituire questo documento che generalmente va dalle 20 alle 50 pagine. Se non ha competenze in materia, non deve esitare a fare ricorso a degli istituiti specializzati. Ne esistono di privati ma anche di pubblici, come il seno alla HES per la quale lavoro. Questi ultimi hanno il vantaggio di proporre prestazioni meno costose. La ricerca di mercato è una base indispensabile per non fare marketing alla cieca.

Una volta effettuata l’indagine, a ci si deve dedicare?

Intartaglia: La tappa seguente è la redazione di un piano di marketing. Nella parte strategica, si definiscono gli obiettivi, come sviluppare la notorietà della nostra PMI in un dato cantone o sviluppare la clientela in un altro cantone. Bisogna prefiggersi dai 3 ai 5 obiettivi al massimo all’anno. Si conduce anche una riflessione sul pubblico target, procedendo ad una segmentazione dei pubblici in due o tre parti, in funzione di criteri sociodemografici, ma anche motivazionali. Bisognerà infatti rivolgersi a questi diversi target con argomenti appropriati. Infine, la strategia deve definire una proposta di valore: degli argomenti che differenzino l’impresa dai suoi concorrenti e le permettano di posizionarsi sul proprio mercato. Una PMI che non è in grado di formulare questa proposta non è pronta per partire.

Dal punto di vista operativo, quali sono le azioni concrete più interessanti per una PMI?

Intartaglia: A fronte delle risorse generalmente limitate, è bene evitare di puntare sulla televisione o sui cartelloni pubblici che generano costi enormi. Una piccola impresa deve puntare sulle relazioni con la stampa e trovare strategie affinché la stampa copra alcuni dei suoi progetti, senza dare l’impressione di farsi pubblicità. In qualche ora si avrà forse la possibilità di figurare su un articolo, mentre una pagina pubblicitaria in un giornale costerebbe cara. Gli happening in strada possono essere altri progetti interessanti. Possono anche suscitare relazioni con la stampa, se l’evento è originale.

Vi sono altri progetti più costosi che le PMI possono attuare?

Intartaglia: La comunicazione sui supporti digitali, evidentemente. Ma bisogna che il pubblico target sia attivo tecnologicamente e che i contenuti siano adatti al target. Anche le fiere e i saloni, così come la radio, possono essere dei luoghi propizi al marketing, a condizione che si vada in tal modo a raggiungere il nostro pubblico target. Più costosa è la pubblicità sui trasporti pubblici, che ha però un impatto molto forte: si si possiedono i mezzi per farlo, il denaro sarà ben investito. Infine, avere uno o due commerciali che svolgono vendite a domicilio è generalmente molto efficace. Per ridurre i costi, piuttosto che impegnare impiegati annuali, la PMI può stipulare dei mandati di rappresentanza con degli istituti specializzati.

Quali sono le trappole da evitare nell’ambito della comunicazione?

Intartaglia: Il 70-80% delle imprese non si interessa agli effetti del proprio marketing. Ma quando si fanno delle azioni di comunicazione verso il pubblico, è essenziale misurarne i risultati, in modo da non spendere denaro inutilmente. Esistono degli strumenti per osservare questi effetti, come le inchieste qualitative e quantitative tra i clienti attraverso questionari.

Quale budget deve consacrare una PMI al marketing?

Intartaglia: Tra l’8 e il 12% della propria cifra d’affari. È impossibile spendere meno per le piccole e medie imprese. Ad un dato momento, IKEA ha tentato di smettere con la pubblicità e la sua cifra d’affari non è diminuita. Questo perché nel subconscio della gente, il mobile da montare è direttamente associato a questa società prima di qualunque altra. Ma una PMI non può permetterselo.


Informazione

Biografia

Ritratto di Julien Intartaglia, professore presso l’Alta scuola di gestione Arc a Neuchâtel.

Julien Intartaglia possiede un dottorato in Scienze dell’informazione e della comunicazione dell’Università d’Aix-Marseille in Francia. Specializzato nell’influenza della pubblicità sui comportamenti dell’acquirente, è pure professore di marketing presso l’Alta scuola di gestione Arc di Neuchâtel (Haute école de gestion Arc). Nell’ambito dell’Istituto di management e dei sistemi d’informazione della scuola, è esperto in comunicazione e marketing presso PMI e collettivi pubblici.

Ultima modifica 17.08.2016

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