Commercio online: flessibilità ed efficienza richieste

L’e-commerce occupa un spazio sempre più importante in Svizzera. Ralf Wölfle, professore presso l’Istituto di informatica e di gestione dell’Alta scuola specializzata della Svizzera nordoccidentale (FHNW) ci spiega come i fornitori svizzeri possono imporsi su questo mercato in forte crescita.

Sempre più consumatori ricorrono ad offerte digitali, sia per effettuare i loro acquisti che per paragonare i diversi prezzi e le diverse proposte disponibili. In Svizzera l’e-commerce rappresenta il 7% della cifra d’affari globale del commercio al dettaglio. E secondo Ralf Wölfle, professore presso l’Istituto di informatica e di gestione dell’Alta scuola specializzata della Svizzera nordoccidentale (FHNW), questo dato continuerà ad aumentare nei prossimi anni. Una volta all’anno, questo specialista pubblica il rapporto "E-commerce Report Suisse", nel quale presenta statistiche, tendenze e valutazioni dei fornitori svizzeri.

Quali sono le evoluzioni più notevoli di questi ultimi anni nel settore dell’e-commerce?

Ralf Wölfle: L’e-commerce è diventato una componente essenziale della vendita al dettaglio. Nonostante la sua quota sia ancora inferiore al 10% della cifra d’affari in tutti i settori d’attività, non bisogna sottovalutare la sua importanza. I clienti sono perpetuamente online, i processi d’acquisto si scompongono ormai in diverse tappe. Suggerimenti per acquisti, informazioni, offerte di servizi: tutto questo può essere fatto online. E, pur se l’acquisto in fin dei conti viene effettuato in un negozio, Internet svolge spesso un ruolo determinante a monte. Il commercio stazionario è quindi sempre importante, ma ha perso il suo ruolo esclusivo di fornitore.

Ha osservato, sul fronte dei fornitori svizzeri, dei best practices?

Wölfle: L’e-commerce in quanto concetto commerciale si trova ancora in una fase di prova: da un punto di vista strategico non esiste alcuna ricetta universalmente riconosciuta che assicuri un successo a colpo sicuro. Inoltre, i fornitori devono costantemente adattarsi alle nuove esigenze del mercato. Ad esempio, cinque anni fa nessuno avrebbe mai immaginato che gli smartphone avrebbero rivestito così rapidamente un ruolo così importante nell’e-commerce. Il lancio degli smartwatch è un’altra innovazione da tenere d’occhio. Inoltre, i clienti sono sempre più esigenti e la complessità dell’e-commerce non fa che aumentare.

Ci può fare qualche esempio di fornitori svizzeri che hanno già mostrato le proprie capacità?

Wölfle: Ve n’è un gran numero: Ex Libris è, ad esempio, riuscito a guadagnare sempre più parti di mercato grazie ad una combinazione efficace di canali digitali e di succursali. La marca Ifolor, specializzata nei prodotti fotografici, ha pure fatto un bel colpo: la vecchia impresa Photocolor Kreuzlingen è riuscita ad adattarsi ai cambiamenti del mercato passando da un negozio al 100% per pellicola con vendita indiretta ad un negozio al 100% digitale con vendita diretta. Nespresso è un altro buon esempio. Il suo concetto commerciale prevede che il marchio stesso  venda macchine da caffè ma che queste si vendano anche nel commercio stazionario. Al contrario, le capsule che bisogna costantemente acquistare sono disponibili solo presso il marchio, con una grande importanza della vendita online.

Quali sono le grandi tendenze attuali?

Wölfle: Molti fornitori puntano su una relazione il più possibile diretta tra servizi in negozio, servizi online e servizi mobili. Un concetto definito di "cross-channel". Sempre più campagne di comunicazione o di attività di vendita si fanno direttamente dai fabbricanti del marchio ai clienti finali. Un’altra tendenza da sorvegliare da vicino è la nuova infatuazione dei fornitori per il pagamento mobile. Segnaliamo inoltre che tutti i principali attori svizzeri introducono il pagamento mobile Twint, in modo da non cedere un altro settore d’attività a grandi fornitori come Apple o Google.

Quali vantaggi e inconvenienti presenta la Svizzera per l’e-commerce?

Wölfle: Per dei fornitori che puntano sull’internazionale, il mercato svizzero è da un lato relativamente piccolo e dall’altro troppo complicato in quanto non appartiene all’UE. Si interessano quindi tardi alla Svizzera o in ampiezza minore rispetto alla Germania, ad esempio. La parte di mercato di Amazon in Svizzera (inferiore al 10%) è perciò molto più debole di quella di cui l’impresa dispone in Germania. Tuttavia, certe caratteristiche specifiche del mercato svizzero presentano anche degli inconvenienti per i fornitori svizzeri: il potenziale della cifra d’affari più debole permette investimenti di portata limitata. Di conseguenza, è più difficile essere all’altezza delle performance dei fornitori internazionali. Inoltre, il commercio al dettaglio globale soffre di una elevazione talvolta massiccia dei prezzi in Svizzera. Gli acquisti su internet all’estero diventano quindi, per i consumatori, il corrispettivo online e più pratico del turismo degli acquisti.

Come possono i fornitori svizzeri imporsi a lungo termine sui giganti dell’e-commerce?

Wölfle: Devono riflettere bene sul servizio complementare che possono offrire ai loro gruppi target in maniera particolarmente efficace e concentrarsi su questo obiettivo. Hanno un certo vantaggio grazie alla prossimità fisica dei loro clienti e per una miglior comprensione dei loro bisogni. Bisogna dar prova di maggior impegno ed essere pronti a ricorrere a nuovi mezzi. Sia nelle grandi che nelle piccole imprese, la ripartizione del lavoro e la collaborazione devono essere ripensate in modo da raggiungere un livello di performance più elevato. Per le grandi imprese, possiamo citare ad esempio l’iniziativa "PickMup" di Migros, che permette ai clienti di recuperare le ordinazioni di diversi fornitori digitali svizzeri in una delle succursali del gruppo.


Informazione

Biografia

Ritratto di Ralf Wölfle, professore presso l’Istituto di informatica e di gestione dell’Alta scuola specializzata della Svizzera nordoccidentale (FHNW).

Ralf Wölfle dirige il centro di competenze E-Business presso l’Istituto di informatica e di gestione dell’Alta scuola specializzata della Svizzera nordoccidentale (FHNW). È coeditore e coautore di dodici libri che trattano il tema dell’E-Business. Dal 2009 è il responsabile della realizzazione dell’E-Commerce Report Suisse. Ralf Wölfle è membro del comitato direttivo della Simsa, l’associazione svizzera dell’economia digitale, e presidente del jury nel quadro del concorso del settore "Best of Swiss Web".

L’"E-Commerce Report Suisse" può essere scaricato gratuitamente all’indirizzo seguente: www.e-commerce-report.ch

Ultima modifica 03.08.2016

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