"Ogni contatto con il marchio deve essere un’esperienza positiva per il cliente"

La soddisfazione degli acquirenti non basta: bisogna riuscire a entusiasmarli a lungo termine. Consigli per riuscirci.

Risulta cruciale fidelizzare i propri clienti affinché continuino a entusiasmarsi per i prodotti e i marchi della propria impresa. La pubblicità su internet e sui social network, così come la crescente concorrenza che ha scatenato tra le società, hanno reso questa fidelizzazione degli acquirenti ancora più importante. Anne M. Schüller, autrice e coach d’impresa conosciuta, prodiga i suoi consigli alle PMI.

In che modo Internet ha modificato le decisioni degli acquirenti?

Anne M. Schüller: La metà delle decisioni preliminari all’acquisto – ovvero il fatto di mantenere un prodotto in una lista di scelte ristrette – si svolge su Internet. Leggendo i commenti sui forum o i social network, i clienti si fanno ormai una prima immagine del prodotto, indipendentemente dall’impresa. Ma è più importante che le società sappiano che i commenti su internet, che siano positivi o negativi, si fondano più sul registro dell’emozione che sotto forma di posizione razionale. Inoltre, siccome tutto è registrato, le discussioni concernenti un prodotto o una marca restano visibili a lungo. Questo non significa comunque che il "classico" passaparola, come fonte d’informazione credibile per i consumatori, sia sparito. Si è soltanto spostato su Internet.

È ancora possibile oggigiorno fidelizzare un cliente in maniera durevole?

Schüller: Sì, è possibile. Ma per fidelizzazione della clientela si intendono piuttosto i meccanismi attraverso i quali l’impresa si lega al cliente, ad esempio attraverso dei contratti. Quando si tratta di una relazione durevole, è meglio parlare di lealtà; lo scopo principale è di trasformare il cliente in un "fan". La lealtà si traduce con una forma di fiducia volontaria, una sorta di obbligo interno del cliente rispetto al marchio, che lo porta a parlarne in maniera positiva e a raccomandarlo in seguito sui social network.

Come riesce un’impresa ad instaurare questa relazione di "fan" con i suoi clienti?

Schüller: Ogni contatto con il marchio deve essere un’esperienza positiva per il cliente. È il solo mezzo per fare in modo che si entusiasmi stabilmente per un marchio e che condivida le sue esperienze con gli altri. È pure molto importante ricompensare i clienti di lunga data invece di pensare soltanto a corteggiarne di nuovi.

Cosa può fare una società il cui prodotto non è attrattivo o che non crea vere e proprie emozioni?

Schüller: Queste imprese devono andare al di là della loro merce. Lo scenario peggiore sarebbe che i clienti vedano soltanto il loro prodotto, in quanto baderebbero soltanto al prezzo. Il prodotto diventerebbe interscambiabile e non vi sarebbe nessuna ragione per il consumatore di restare fedele all’impresa. Quando ciò che si vende non trasmette alcuna emozione a prima vista, risulta ancor più importante suscitare esperienze positive, come attraverso un servizio post vendita al di sopra della media o un contatto particolarmente piacevole con un collaboratore dell’impresa. In fin dei conti, i servizi risultano più importanti del prodotto stesso.

Quali consigli darebbe alle PMI per suscitare questa forma di fedeltà?

Schüller: La ricerca di un prodotto o di un servizio per il futuro acquirente comincia con una ricerca su internet. È quindi importante essere presenti sul web e poter essere trovati facilmente dall’internauta. Anche le piccole imprese devono osservare regolarmente le opinioni che circolano su di loro su internet. È il solo modo di controbilanciare pareri negativi o di ringraziare le persone che postano commenti positivi. Facebook, ad esempio, è indispensabile quando il gruppo target vi è ben rappresentato.


Informazione

Biografia

Ritratto di Anne M.Schüller, coach d'impresa. Signora sorridente con capelli castani e un cappello nero.

Anne M. Schüller è conferenziera, autrice e coach d’impresa dal 2002. Precedentemente ha occupato svariati posti di direzione nel marketing e nella vendita per diverse imprese internazionali di servizi. Ha ottenuto diversi premi per i suoi libri, come il premio svizzero del libro economico nel 2008 per "Kundennähe in der Chefetage". È anche Professoressa ospite presso l’Università di San Gall.

Ultima modifica 07.09.2015

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