"In famiglia, si prendono decisioni più lentamente ma si riflette di più"

La distilleria Morand si sviluppa da quattro generazioni. La sua reputazione ha superato le frontiere, grazie alla Williamine, il suo principale marchio registrato.

La casa Morand costituisce un punto saldo nel mondo degli alcoolici a base di frutta e di piante aromatiche in Svizzera. Con sede a Martigny, produce più di 350'000 litri di acquavite all'anno ed impiega attualmente 53 persone. La società famigliare divide equamente la sua attività tra la produzione di acquavite, di liquori e di sciroppi e la distribuzione di bevande. L'80% delle vendite viene realizzato in Svizzera, principalmente attraverso la grande distribuzione, ma anche grazie ad una rete di grossisti in tutto il paese. Il mercato dell'esportazione è costituito dai principali paesi europei, seguiti dal Giappone, dalla Cina, dal Canada e dalla Russia. Da 125 anni, l'azienda continua a svilupparsi, con la presenza alla direzione della quarta generazione. Julien Morand, responsabile del marketing e delle relazioni pubbliche, ci spiega come la società si posiziona oggi.

Quanto è implicata la sua famiglia nella società?

Julien Morand: Lo è molto. Mio padre, Louis, mi ha ceduto il testimone nel 2007. Ha comunque mantenuto il suo posto a capo del consiglio d'amministrazione. Io mi occupo del marketing e delle relazioni pubbliche dell'impresa. Mio cugino, Bruno Vocat, dirige la produzione. Altri due membri della famiglia, Jean-Pierre Morand e Olivier Vocat, pilotano il consiglio d'amministrazione. Il mio fratello maggiore, André, sorveglia l'andamento degli affari. Dal 2008 la direzione generale è però nelle mani di Didier Fisher, che non fa parte della nostra famiglia.

A proposito, quali sono i vantaggi di una gestione esterna alla famiglia?

Morand: Didier Fischer ci ha portato una ventata d'aria nuova. Abbiamo anche potuto beneficiare della sua esperienza professionale. Infatti, ha già al suo attivo una ricca carriera nel settore alimentare e nello sviluppo di marchi come Cenovis.

Cosa rappresenta per lei il fatto di lavorare nella PMI fondata dai suoi antenati?

Morand: Si tratta di una costante sfida. Le discussioni sono continue tra i diversi membri del clan per ogni scelta da compiere. In generale, si osserva che nelle strutture famigliari le decisioni vengono prese lentamente, ma spesso si riflette di più. La difficoltà è dovuta al fatto che abbiamo una storia da rispettare e che siamo sentimentalmente legati ai nostri prodotti e ai nostri collaboratori. Ma siamo coscienti di dover evolvere. Siamo fieri della nostra ditta ed abbiamo la volontà di trasmetterla alle generazioni future.

Quali sono i grandi cambiamenti che hanno segnato la vita della società?

Morand: Louis Morand ha fondato la distilleria nel 1889 con suo fratello Auguste. Il successo è arrivato immediatamente con la sua ricetta dell'assenzio. Ha rapidamente depositato marchi come il Grand-St-Bernard, un liquore a base di piante e di miele delle Alpi. Nel 1921, suo figlio André ha proseguito l'opera sviluppando il commercio e la distribuzione di bibite con e senza alcool. Questo visionario ha depositato il nome "Williamine" come marchio esclusivo di Morand in Svizzera e nel mondo. Mio padre Louis ha ripreso la successione, con sua sorella Colette. Ha sviluppato l'impresa su tutti i fronti in Svizzera e all'esportazione per più di cinquant'anni: la Williamine è diventata un riferimento nel settore delle acqueviti a base di frutta sulla scena internazionale.

Quali sono invece le grandi sfide attuali?

Morand: Restare presente sulle tavole e nell'universo collettivo della generazione di età compresa tra i 20 ed i 40 anni, che non hanno avuto necessariamente la possibilità di entrare in contatto con le acqueviti alla frutta nell'ambito famigliare. Bisogna quindi reinventarsi. Ritrovare un linguaggio che tocchi la generazione Y, nata tra gli anni 1980 e 2000. Per questo, è stato necessario creare nuovi prodotti, o adattare i leader come la Williamine o l'Abricotine sotto forma di cocktail o long drink. La grande preoccupazione, legata all'attualità, è la revisione della legge sull'alcool, in quanto non sappiamo cosa verrà deciso a Berna. Al momento su una bottiglia di 70 cl di Williamine al 43%, vi sono CHF 8.70 di tassa sull'alcool. Ed il parlamento sembra deciso ad aumentare questo importo.

Come sta andando il mercato dei superalcoolici?

Morand: Le vendite in Svizzera continuano a diminuire in quanto risentono della concorrenza di whisky, vodka, gin, rhum e tequila, le cui vendite continuano ad aumentare. Inoltre, le abitudini del consumo sono cambiate, in particolare con l'entrata in vigore del limite a 0,5 per mille per i conducenti. Abbiamo riorientato la nostra strategia cominciando dal sostegno incondizionato ai produttori di frutta vallesani e da una modernizzazione importante della nostra produzione. Abbiamo investito quasi CHF 2 milioni per migliorare le istallazioni ed il processo di fabbricazione. Ad esempio, l'implementazione di un sistema di recupero del calore lungo tutto il processo di distillazione ha permesso di risparmiare molta energia e di rispettare maggiormente l'ambiente.

Come comunicate con i consumatori?

Morand: Siamo molto limitati in termini di pubblicità. Dobbiamo trovare delle soluzioni innovanti per informare la gente nel rispetto della legge. Il nostro obiettivo è di rimanere presenti sulle tavole. Per adattarci alle esigenze dei clienti ed allargare il pubblico, la casa Morand ha ad esempio lanciato una nuova gamma di acqueviti meno alcooliche e leggermente edulcorate, i Douces. Tra le altre strategie, abbiamo lanciato nuove bevande come cocktail a base di distillati e di liquori alla frutta ed abbiamo creato in parallelo una struttura "Swiss Cocktail service" che offre questo servizio per degli eventi. Facciamo quindi meno pubblicità tradizionale ma partecipiamo a numerosi eventi durante i quali mettiamo in risalto i nostri prodotti.


Informazione

Biografia

Ritratto di Julien Morand, responsabile del marketing e delle relazioni pubbliche della distilleria Morand.

Nato nel 1971, Julien Morand ha ottenuto una maturità socio-economica e proseguito gli studi di diritto associati ad una formazione in marketing. All’età di 27 anni entra nella società di famiglia occupandosi di marketing e relazioni pubbliche. Tra i suoi ruoli vi sono il presidente dell’Interprofession des eaux-de-vie del Vallese, il vicepresidente della Federazione svizzera dei superalcolici ed è poi membro della Camera dell’USAM, l’Unione svizzera delle arti e mestieri.

Ultima modifica 07.09.2015

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