"Fiducia e sicurezza del cliente sono garanzia di immagine e fatturato"

"Il marchio assurge sempre più spesso a elemento di differenziazione determinante", sostiene Vera Brannen. La sua agenzia Brannen Usable Brands si adopera per lo sviluppo di software e pagine web di grande fruibilità e a promozione del marchio (brand).

Perché il cosiddetto "buon branding" è di vitale importanza anche per le piccole e medie imprese?

Vera Brannen: Un marchio forte e affidabile è sinonimo di qualità e infonde fiducia. Oggigiorno, la maggior parte dei prodotti e dei servizi sono beni, ovvero merci di massa da scambiare. Viviamo nell'era della sovraesposizione informativa in cui i consigli di amici, famiglia e colleghi di lavoro influenzano sempre di più le nostre decisioni d'acquisto. Pertanto, il marchio, ovvero il brand, diventa un elemento di differenziazione determinante. Il cliente è disposto a spendere di più per un articolo di marca, lo consiglierà ad altri e lo riacquisterà nuovamente.

In questo contesto è importante prestare attenzione a che tutte le interfacce dell'impresa verso il cliente siano in grado di influenzare la percezione del marchio. Quindi sia la fruibilità del prodotto, il servizio clienti, gli strumenti di marketing che l'aspetto dei collaboratori e quant'altro. Pertanto, il branding è una questione da stabilire nella stanza dei bottoni di un'azienda.

Quali sono le caratteristiche di un brand di successo?

Brannen: Soprattutto i seguenti quattro concetti: focus, coerenza, differenziazione e fruibilità. Il focus si riferisce a un unico messaggio molto espressivo da inculcare nel cervello del cliente finale. È proprio nella testa dei clienti che questo si sviluppa e li porta a identificarsi con il prodotto o il servizio. Per coerenza intendo l'uniformità dei canali di comunicazione, i quali poi determinano infine la riconoscibilità.

Differenziazione vuol dire un messaggio, un'immagine, un'identità non sostituibile e in armonia con il relativo prodotto o servizio. Un modo per far risaltare la marca rispetto alla concorrenza. Se prodotti e servizi sono sviluppati seguendo un orientamento alle necessità della clientela, in modo da generare una vera e propria utilità, ciò va a vantaggio di fruibilità e idoneità d'uso.

Come deve procedere un'azienda che intende lanciare un prodotto o una prestazione posizionandosi "armoniosamente" sul mercato.

Brannen: Riuscire a raggiungere l'armonia di cui lei parla è certamente un obiettivo importante. Tuttavia, anche la più armoniosa presenza sul mercato è inutile se non si considerano le necessità dei vari gruppi target a cui si mira. Per iniziare un progetto andrebbero considerati i seguenti punti:

  • A quale gruppo target ci si rivolge? Quali sono le sue necessità, i suoi interrogativi e i suoi dubbi?
  • Quali sono gli obiettivi aziendali prefissati?
  • Qual è il proprio valore aggiunto rispetto alla concorrenza?
  • Cosa rappresenta la marca? Quali associazioni, caratteristiche e attributi evoca il marchio?
  • C'è la garanzia che non vengano violati diritti di marche terze?
  • Concretamente, in che modo viene realizzata un'utilità per la clientela? 

A quanto ammontano i costi e il dispendio per l'impresa?

Brannen: È necessario operare volutamente una distinzione tra sviluppo della marca e notorietà di essa. Lo sviluppo della marca, quindi il posizionamento, lo sviluppo del logo, il design della corrispondenza e dei siti web ecc. è legato a un effettivo dispendio in termini di lavoro d'agenzia. Vanno considerati costi tra CHF 30'000.- e CHF 200'000.-.

Promuovere la notorietà della marca significa invece far conoscere al mercato desiderato un marchio già esistente e lasciare che prenda piede in esso a lungo termine. La domanda fondamentale è: cosa ottenere in quali mercati e in che intervallo temporale? Che entità ha il gruppo target? Quali misure di marketing sono necessarie pervenire a contatto con questi gruppi target? Sono necessari annunci in giornali, pubblicità via TV e radio, presenza alle fiere, relazioni pubbliche o direct mailing? Le misure da adottare vanno sviluppate e impostate secondo le varie priorità partendo dalla definizione degli obiettivi e dalle condizioni quadro. In tal modo sono garantiti efficienza e massimo rapporto costi-utilità al momento dell'attuazione.

Lei si occupa anche dell'usabilità delle pagine web, valuta quindi la fruibilità dei siti internet. Quali sono secondo lei le lacune più comuni delle pagine web di molte PMI?

Brannen: Le cito la guerra dei pixel e la cecità aziendale. Con il primo concetto intendo il fenomeno di voler incastonare tutti i settori aziendali nella pagina iniziale. E ciò senza considerare le esigenze del cliente e i suoi desideri di ricerca, trascurando inoltre gli obiettivi aziendali da promuovere tramite la pagina web.

La cecità aziendale è una malattia che colpisce praticamente tutti coloro che lavorano da lungo tempo in un'impresa o in un settore. Si perde il punto di vista neutrale. Alcuni fattori risultano pertanto ovvi, mentre per il cliente non lo sono per niente. Ad esempio, si rispecchia la struttura interna verso l'esterno, i testi sono formulati in linguaggio tecnico, vengono riprodotte strutture altamente complesse e il design è modificato secondo i gusti interni. Eppure, in tutte le attività dell'impresa non dovrebbero mai essere persi di mira il brand, gli obiettivi aziendali e le necessità della clientela.

Quali tendenze di usabilità si stanno cristallizzando negli ultimi tempi?

Brannen: In qualità di presidentessa della Swiss Usability Professionals' Association sono particolarmente lieta del fatto che sempre più imprese si confrontino con l'importanza e l'utilità dell'usabilità. Sostanzialmente, è richiesto un approccio di pensiero interdisciplinare. Ad esempio, nell'ottimizzazione dello strumento di ricerca, in gergo specialistico chiamato anche Search Engine Optimization (SEO). A cosa serve la miglior SEO se il cliente pronto ad acquistare non trova quanto cerca sulla pagina web? Usabilità e SEO dovrebbero essere considerati come elementi complementari.

Un ulteriore esempio preso dai social media: soprattutto per intranet ed extranet intravvedo un potenziale enorme su temi quali gestione del sapere, collaborazione e incremento dell'efficienza. Tutti temi per i quali l'usabilità svolge un ruolo fondamentale.

Lei ha messo a punto una lista di controllo per la presenza su internet delle PMI. Qual è il punto più saliente da considerare da parte di un'impresa?

Brannen: Fiducia e sicurezza sono i punti centrali della lista di controllo. In che modo va strutturato un sito web, in modo renderlo sicuro e degno di fiducia da parte della clientela? Questi temi vengono approfonditi in 14 punti con consigli ed esempi di better practice. La lista di controllo offre inoltre un supporto per concezione, design e implementazione tecnica di un sito internet. Infatti, fiducia e sicurezza del cliente promuovono immagine e fatturato.


Informazione

Biografia

Ritratto di Vera Brannen, fondatrice dell'agenzia Brannen Usable Brands.
Vera Brannen, direttrice di Brannen Usable Brands, Zurigo

Da oltre 10 anni, Vera Brannen si adopera per lo sviluppo di software e pagine web di grande fruibilità e a promozione del marchio. Ha studiato arte e scienza dei media all'Università di Costanza nonché nuovi media alla York University di Toronto, in Canada. Dopo una lunga esperienza al servizio di un'agenzia, nel 2004 ha fondato Brannen Usable Brands l'agenzia Agentur für Usability und Brand Experience Design.

L'agenzia assiste clienti come Audi AG, SECO e comparis.ch nello sviluppo di interfacce di semplice utenza e coerenti con il relativo marchio. Dall'estate del 2010 Vera Brannen è presidentessa della Swiss Usability Professionals’ Association, la quale tra l'altro assegna in Svizzera lo usability tag, molto rinomato a livello mondiale.

Ultima modifica 03.09.2015

Inizio pagina

https://www.kmu.admin.ch/content/kmu/it/home/attualita/interviste/2011/fiducia-sicurezza-cliente-garanzia-immagine-fatturato.html