Detentrice dal 15% al 20% del mercato mondiale degli snowboard, la PMI vodese Nidecker vuole restare all’avanguardia, sia sul piano tecnico che nell’ambito del marketing. Spiegazioni.
Henry, Cédric e Xavier, i tre giovani fratelli a capo dell’impresa famigliare Nidecker, hanno intrapreso cambi direzionali importanti dal loro arrivo agli inizi del 2010. Hanno trasformato questa PMI con sede a Rolles (VD) e inizialmente rivolta al mercato svizzero, in una società internazionale che realizza la maggior parte della sua cifra d’affari in Nord America e in Asia. Grazie a questi profondi cambiamenti, le entrate di questa società che ha appena festeggiato i 130 anni di attività, sono quadruplicate in sette anni. Come vi sono riusciti? Risposte di Henry Nidecker, CEO dell’impresa.
Impresa centenaria nel settore sciistico, Nidecker perdura nel tempo. Quali sono i segreti di tale longevità?
Henry Nidecker: Due sono i fattori principali, l’innovazione e l’azionariato famigliare. Nella sua storia, ogni 15 o 20 anni, Nidecker ha cambiato il prodotto che le ha permesso di realizzare la maggior parte della propria cifra d’affari. Originariamente falegnami, abbiamo cominciato costruendo tavoli, sedie e scale. Il primo paio di sci in frassino è uscito dalle nostre fabbriche nel 1912. Siamo passati dagli sci da discesa allo sci di fondo e infine allo snowboard. Di prodotto in prodotto, siamo riusciti a durare nel tempo grazie alle nostre tecniche innovatrici. Ogni volta siamo stati i primi a innovare in questi diversi sport. Inoltre, i miei fratelli e io costituiamo la quinta generazione a capo dell’impresa. Il fatto che la società sia sempre rimasta in famiglia ci ha permesso di avere una visione a lungo termine e uno stile manageriale diverso.
Nidecker ha vissuto un periodo difficile agli inizi degli anni 2010 prima di ritrovare una fase di crescita. Può riassumerci i grandi cambiamenti apportati in questi ultimi cinque anni?
Nidecker: Dai tempi di mio padre abbiamo una fabbrica in Svizzera e una in Tunisia, nella quale produciamo gli snowboard Nidecker e materiale per altri grandi marchi di sport invernali come Salomon. Su questo mercato siamo stati toccati dall’arrivo degli sci carving: dagli anni 2000, questi hanno fatto calare drasticamente le vendite di snowboard in Svizzera. Siccome i miei fratelli e io avevamo meno affinità per la fabbricazione rispetto a nostro padre, falegname di formazione, abbiamo deciso di smettere con la produzione.
Ci siamo concentrati sulla gestione del marchio, sviluppando cinque diverse marche di snowboard. Prima del calo, il risultato di questo cambiamento strategico si è rivelato vincente. Un esempio: dieci anni fa, Nidecker era la nostra marca principale. Oggi, essa rappresenta meno del 10% della nostra cifra d’affari. All’epoca, circa il 45% delle nostre entrate veniva realizzato in Svizzera mentre oggi siamo sotto il 5%.
Quali sono ormai i mercati nazionali più importanti per l’impresa?
Nidecker: Gli Stati Uniti e il Canada sono i mercati principali. Vi realizziamo il 45% del nostro fatturato. Questo successo si deve alle nuove marche di snowboard che abbiamo creato e la cui immagine viene associata ad atleti nordamericani. Seguono il Giappone, la Russia, la Germania, la Francia e la Svizzera.
Come favorite la creatività e l’innovazione in seno alla vostra impresa?
Nidecker: Innovare fa parte del nostro DNA, è da sempre legato alla storia della nostra impresa. Mio fratello e un ingegnere dell’EPFL gestiscono lo sviluppo di prodotti a Rolles. Questa divisione dell’impresa dispone di una parte importante del budget globale e conta una decina di persone. In totale le persone che lavorano in Svizzera sono 35. Esse sono anche attive nella vendita, la finanza, la logistica e il monitoraggio dei marchi. Abbiamo anche una sessantina di collaboratori nel resto del mondo, fra cui l’equipe di marketing e branding basata negli Stati Uniti.
Ci può citare degli esempi d’innovazione immaginati dai cervelli di Nidecker?
Nidecker: Facciamo parte dei leader della «Splitboard». Si tratta di una tavola da snowboard che si può separare in due parti al fine di montarle come due sci da escursionismo, prima di riassemblarle per poter scendere. Questo settore Outdoor è in piena crescita e noi deteniamo il 70% del mercato mondiale. Stiamo innovando anche nel settore degli attacchi, in particolare grazie al rilevamento nel 2016 del marchio americano Flow Snowboarding. Esso sviluppa sistemi di attacchi rapidi. Con essi, gli sportivi non hanno più bisogno di abbassarsi per attaccare la loro tavola. Grazie all’acquisizione di questa società, che realizza dai 12 ai 15 milioni di fatturato annuale, siamo diventati il numero uno mondiale nella vendita di snowboard di gamma media e alta. Deteniamo ormai tra il 15% e il 20% del mercato mondiale degli snowboard.
Vi siete anche lanciati nello Stand up paddle: perché?
Nidecker: Desideriamo diversificare le nostre attività proponendo prodotti estivi, in quanto per ora dipendiamo molto dalla stagione invernale. La scelta era facile da fare, dato che i nostri uffici sono situati a 50 metri dal lago Lemano. Questo ramo rappresenta l’1% del nostro fatturato. Siamo un piccolo attore in questo mercato frammentato, ma in progressione.
