Le marketing n'est efficace que s'il s'adresse aux bonnes personnes. Cela implique de connaître ses clients, actuels et futurs.
L'entrepreneur doit savoir à qui il a affaire. Pour cela, il lui faut dresser le profil de ses clients actuels et de ceux qu'il veut conquérir.
- Où se trouvent-ils? Il faut décider quelle zone géographique sera couverte par les produits ou services que l’on veut vendre. Va-t-on se limiter à un rayon de dix kilomètres autour de son commerce? Ou s'adresse-t-on aux habitants de toute une ville, voire de tout un canton? Ou veut-on cibler l'ensemble de la population suisse? Ou vendre ses produits et services à l'international?
- Qui sont-ils? La plupart des entreprises s'adressent à un public doté de certaines caractéristiques d'âge, de sexe, de revenu. Certains vont plus loin encore et ciblent uniquement les familles, les jeunes célibataires ou les retraités.
- Que pensent-ils? Pour optimiser l'efficacité de son message, il vaut la peine de se renseigner sur les valeurs, attitudes et croyances de sa clientèle. Un supermarché ne communiquera pas de la même manière s'il veut vendre des produits organiques à des clients soucieux de l'environnement et de leur santé que s'il souhaite commercialiser des produits à bas prix à une clientèle en quête de produits bon marché.
Parfois, une même entreprise s'adresse à différents types de clientèle simultanément. Cela l'oblige à adopter une stratégie de marketing à plusieurs bandes. Un restaurant qui attire une clientèle d'affaires pressée à midi, mais des familles et touristes le soir ne pourra pas leur soumettre la même promotion: à midi, il proposera un plat du jour rapide et de qualité; le soir, il proposera un menu enfants.
Comment dresser un profil
Il existe plusieurs outils pour détailler le profil de sa clientèle, actuelle ou future. Mieux connaître les personnes qui sont déjà fidèles à l'entreprise - surtout les gros dépensiers - permet d'ailleurs de dresser un portrait-robot du type de clients que l’on souhaite attirer à l'avenir.
- Organiser des concours ou proposer des programmes de fidélité qui permettent de récolter des informations sur sa clientèle existante (noms, adresses, âges, etc.)
- Réaliser un sondage (en ligne, par téléphone ou en personne) auprès de sa clientèle pour en savoir plus sur elle. Attention, il faut lui assurer que toutes ces informations ne seront pas livrées à un tiers.
- On peut en apprendre beaucoup sur ses clients uniquement en les observant. Quel genre de voiture conduisent-ils? Fréquentent-ils le commerce seuls ou en groupe? Combien de temps y passent-ils?
- Réunir dans un fichier un maximum de détails sur toutes les sollicitations dont l'entreprise a fait l'objet (commandes, téléphones ou e-mails).
- Se servir d'outils comme Google Analytics pour découvrir qui fréquente le site internet de la firme.
- Une PME a l'avantage de pouvoir entrer en contact directement avec ses clients. Se servir de cette opportunité pour discuter avec eux et apprendre à les connaître.
- Fréquenter les commerces avec une offre similaire à la sienne pour observer quels types de clients ils attirent.
- Contacter les organisations professionnelles dans son domaine d'activité. Elles ont souvent réalisé des analyses de marché détaillées sur la clientèle qui consomme le type de prestations qu'elles représentent.
Leur rapport à l'entreprise
Il vaut la peine de s'intéresser non seulement aux caractéristiques de ses clients mais aussi aux façons dont ils interagissent avec l'entreprise. Sont-ils davantage mus par l'envie de réaliser des économies ou d'acquérir un produit prestigieux et de qualité? Reviennent-ils souvent ou s'agit-il surtout d'acheteurs uniques? Fréquentent-ils également la concurrence? Comment ont-ils découvert l'entreprise? Cela permet de déterminer les sous-groupes clients qui présentent la plus haute valeur ajoutée, c'est à dire qui génèrent le plus de ventes. Si on veut accroître sa clientèle, il faut avant tout viser ces catégories-là.
Source: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.
