Anticiper les évolutions du marché, suivre une stratégie marketing originale et stimuler l’innovation. Autant d’atouts qui permettent à la PME zurichoise Micro Mobility Systems de figurer, depuis plus de vingt ans, parmi les leaders du marché de la trottinette.
En 1997, Wim Ouboter met sur pied sa première trottinette. Pour la distribution, il mise sur un partenaire puissant, Smart, c’est-à-dire le groupe Mercedes. Les ventes explosent. Dans les années 2000, l’entreprise de Küsnacht (ZH) renouvelle et perfectionne ses produits pour faire face à une concurrence acharnée. Aujourd’hui, la PME familiale emploie 60 personnes, qui développent les modèles et la marque en Suisse. La fabrication a lieu en Chine. La PME est présente dans 40 pays et réalise un chiffre d’affaires de CHF 60 millions, pour une centaine de produits. Entretien.
Quelle stratégie avez-vous suivie pour vous positionner sur les marchés internationaux?
Wim Ouboter: Pour la distribution, nous sommes rarement actifs directement dans un pays. Nous fonctionnons sous forme de franchise, choisissons des personnes en qui nous avons confiance et qui vont développer la marque comme s’il s’agissait de leur propre enseigne. Les seuls pays sans intermédiaire sont la Chine, où nous produisons, le Japon où j’ai repris l’entreprise locale avec un partenaire Coréen, ainsi que la France, l’Allemagne, et, bien sûr, notre marché historique, la Suisse.
Comment avez-vous réussi à rendre attrayant un produit qui, en 1997, était encore très associé à l’enfance?
Ouboter: J’ai recherché quelle entreprise partageait ma vision. Smart communiquait alors sur deux idées: "reduce to the max" et "future of mobility". J’ai compris que ma trottinette conviendrait à leurs acheteurs. Ils ont accepté d’intégrer mon produit dans chacune de leurs voitures.
Aviez-vous anticipé un tel succès?
Ouboter: Non. Malgré les 80’000 unités produites par semaine et vendues dans le monde entier, nous n’arrivions pas à suivre la demande! Nous n’étions pas préparés à un tel effet boule de neige. Lorsque nous commencions à vendre 100 pièces sur un marché, il s’en écoulait 1000, puis 10’000 et ainsi de suite. Il n’y avait pas besoin de marketing: une trottinette est facile à essayer, utiliser, adopter.
Au début des années 2000, la demande a chuté, en raison d’une baisse de qualité et de la multiplication des contrefaçons. Comment êtes-vous parvenu à vous maintenir?
Ouboter: Les trottinettes sont revenues à la mode grâce à l’industrie automobile, qui s’y est intéressée et les a fait gagner en qualité. Nous avons ainsi travaillé avec Volkswagen et en "co-branding" (ou co-marquage) avec BMW pour développer des modèles électriques. Le marché de la location a aussi explosé. Nous nous sommes concentrés sur la ville dans l’idée d’y faciliter encore et toujours les déplacements. Ma vision de la mobilité urbaine du futur réside en effet dans une combinaison de plusieurs petits appareils électriques.
Justement, vous avez choisi de développer la voiture électrique Microlino…
Ouboter: Pour le moment, le projet est reporté en raison d’un différend avec un entrepreneur allemand qui a racheté l’usine de notre fournisseur. Le potentiel reste toutefois toujours d’actualité: 54% des précommandes de Microlino viennent des femmes et, en général, ce sont elles qui dictent les tendances. Cet engin a pour but de rendre "cool" la voiture sans permis, qui est a priori réservée aux personnes âgées ou sans permis. Le design de l’objet a d’ailleurs été réfléchi en ce sens.
Comment faites-vous pour anticiper le futur de la mobilité?
Ouboter: Nous observons et consultons les études récentes. Ces dernières montrent qu’une ville n’a pas besoin de SUV (pour l’anglais "sport utility vehicle"), mais d’offres de complément aux transports publics. Pour confirmer nos intuitions, nous prêtons aussi attention aux retours qui nous parviennent des réseaux sociaux.
Quelle stratégie marketing poursuit une entreprise telle que la vôtre?
Ouboter: Nous n’avons jamais acheté de publicités dans les journaux. Nous utilisons Google adwords (la régie publicitaire de Google) pour que les utilisateurs du moteur de recherche soient bien redirigés vers notre page. Nous développons de nombreuses coopérations avec des marques établies: Allianz, Rivella, Ricola, Samsonite…Ces entreprises disposent de budgets marketing importants et ne savent pas toujours comment les utiliser. Nous investissons également dans des clips vidéo. Le dernier, "Race with a Ferrari", nous a coûté CHF 4’000 francs à produire et a rapporté des millions de vues!
En outre, nous misons sur quelques évènements de grand taille, comme le Salon de l’automobile à Genève, où sont présents des centaines de journalistes spécialisés. Enfin, sur chaque packaging de produit, nous intégrons une photo de la famille – mes deux fils se sont lancés dans l’entreprise – afin de présenter qui est derrière la marque, intégrer de l’émotion, montrer que nous ne sommes pas un fonds d’investissement sans âme.
Et en matière de développement de produits?
Ouboter: Nous investissons beaucoup dans la recherche et le développement, qui représente 10% de notre chiffre d’affaires, contre 3% pour le marketing (ce chiffre concerne les trottinettes uniquement, pas Microlino). Nous nous lançons toujours dans des marchés qui ne comportent pas de concurrents et y vendons des produits qui n’existent pas encore. Quant aux produits existants, nous les adaptons en permanence en y intégrant les dernières innovations.
