Les nouvelles technologies transforment les pratiques commerciales des entreprises. Paradoxalement, elles rendent le facteur humain encore plus déterminant.
Les outils technologiques tels que les CRM (Customer Relationship Management), les logiciels analytiques de site web et réseaux sociaux, mais aussi l’intelligence artificielle permettent aujourd’hui de récolter et d’analyser une multitude de données concernant les habitudes d’achat des clients. Les entreprises peuvent s’appuyer sur ces outils afin de personnaliser au maximum l’expérience d’achat, et proposer à sa clientèle des offres et des solutions construites sur mesure plutôt qu’un argumentaire générique. "Le métier de commercial se rapproche désormais plus d’un travail de consultant", résume Erik Neumann, responsable de formation au "Center for Sales & Retail" à la HWZ Haute école de gestion de Zurich. En ce qui concerne l’IA, elle peut aussi aider à anticiper les besoins des clients, en analysant la manière dont agissent les concurrents de la société. La pertinence de ces analyses dépend toutefois de la qualité des données disponibles et de leur interprétation correcte."
Ces évolutions interviennent dans un contexte où les clients sont devenus bien plus exigeants, se renseignent, comparent les prix et les offres. "La démocratisation du numérique a entraîné de nombreux changements. Elle a notamment favorisé la mondialisation tout en renforçant la compétition. Pour les PME, une clientèle mieux renseignée, qui peut comparer de nombreuses offres, exige une transparence accrue et un positionnement clair sur le marché", poursuit Erik Neumann.
L’humain au centre
Devenues ultra accessibles, les nouvelles technologies ne suffisent plus à faire la différence: l'avantage concurrentiel s’est déplacé vers des qualités humaines. "Construire une relation de confiance et réussir à l’entretenir reste une condition nécessaire au développement d’une relation commerciale sur le long terme. La confiance repose sur deux piliers complémentaires: la compétence et la sympathie", estime Nicole Küng, formatrice et coach au sein de l’entreprise de communication sur le leadership commercial benefitIMPACT.
La sympathie reste certes une qualité subjective, mais les qualités sociales peuvent aussi se travailler et se développer. Les entreprises peuvent notamment enseigner à leurs employés à poser les bonnes questions, à identifier les véritables besoins d'un client au-delà de ce que les outils technologiques anticipent, à gérer les objections avec justesse, ou encore à assurer un suivi exclusif après une vente. Ces enseignements peuvent par exemple être intégrés dans les processus d'une entreprise. Le brevet fédéral de spécialiste en e-commerce, reconnu par le SEFRI, permet ainsi de découvrir tous les domaines du commerce en ligne, de la logistique à l’expérience client, en passant par le marketing et la gestion des données.
Attirer plutôt que chasser
Les applications comme Facebook, Instagram ou LinkedIn constituent aujourd’hui les nouvelles vitrines des entreprises. Elles sont parfois même utilisées comme des plateformes de vente en ligne, à l’instar de l’outil Meta Business (Facebook et Instagram). La prospection consistant à démarcher à tout-va a ainsi cédé progressivement la place à une logique inverse: "Il ne s’agit plus de chasser mais d’attirer les clients, résume Nicole Küng de benefitIMPACT. LinkedIn constitue l'illustration la plus parlante de cette nouvelle tendance: les commerciaux et les entrepreneurs qui partagent leur expertise ou prennent position sur des sujets de fond sur ce réseau, sans chercher à vendre, vont naturellement générer de l'intérêt auprès de l'ensemble des utilisateurs et de leurs abonnés, et donc de clients potentiels. S’exposer de cette manière sur les réseaux sociaux n'est aujourd’hui plus un luxe mais une démarche indispensable."
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Business to human
Historiquement, le secteur de la vente se divise en deux grandes catégories: le B2C, qui repose sur une prise de décisions rapides, et le B2B qui implique plusieurs interlocuteurs, des cycles de vente plus longs et une nécessité de comprendre les enjeux propres à chaque partie prenante. "Aujourd'hui, les frontières entre les deux sont de plus en plus floues, observe Nicole Küng, formatrice et coach au sein de l’entreprise de communication sur le leadership commercial benefitIMPACT. Le B2H (business to human) traduit cette nouvelle réalité. Il met d’autant plus l’accent sur des valeurs telles que l’empathie ou l’écoute active que le B2C, ainsi que le fait que derrière chaque décision d'achat se trouve toujours un être humain, avec ses besoins, ses doutes et ses motivations." Cette attention particulière à sa clientèle serait particulièrement payante pour se démarquer et fidéliser différents types de clients. Selon Salesforce, pour 85% des acheteurs professionnels, l’expérience offerte par une société est tout aussi importante que ses produits. "Lorsqu’une entreprise change de commercial, même si le produit ou le service reste le même, il est possible que le client mette un terme au rapport commercial car la relation sociale a changé."
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Dernière modification 03.06.2026
