L’e-commerce poursuit sa progression, après une hausse exceptionnelle en 2020. Tour d’horizon des grandes tendances traversant le secteur, du multicanal à l’alimentaire en ligne.
Les achats en ligne ont doublé au cours des six dernières années. Rien qu’en 2021, les consommateurs helvétiques ont acheté pour CHF 14,4 milliards de biens et de marchandises sur internet, soit une augmentation annuelle de 9,9%, selon une étude de l’Association de commerce.swiss (Handelsverband.swiss), en collaboration avec l’institut GfK et La Poste. Une hausse record de 27% était déjà intervenue l’année précédente, en 2020, soit au démarrage de la pandémie de COVID-19.
"La pandémie a joué un rôle d’accélérateur, assure Nicolas Inglard. Elle n’a pas créé des nouveaux comportements, mais elle a amplifié ceux qui étaient déjà naissants." Le directeur d’Imadeo, société genevoise d’étude et de conseils pour le commerce, cite la vente à l’emporter, la livraison toujours plus rapide de denrées alimentaires à domicile (repas préparés comme courses), l’utilisation généralisée des outils en ligne et le fonctionnement "omnicanal".
Canaux divers
Le modèle d’entreprise "omnicanal" implique une présence à la fois physique, en ligne et sur tous les canaux qui permettent d’entrer en contact avec la clientèle, y compris les réseaux sociaux. "Plus vous donnez au consommateur la possibilité de choisir ses différents canaux d’achat, plus il va acheter dans votre enseigne et se montrer loyal", explique Dominique Locher, ancien directeur général de LeShop.ch, entreprise pionnière du e-commerce en Suisse, créée en 1997.
Le commerçant peut proposer aux consommateurs d’acheter directement en ligne, de réserver un article en ligne pour l’acquérir en magasin, de l’acheter depuis le magasin pour se le faire livrer chez lui, de consulter les stocks sur internet, ou encore de visualiser les produits en magasin via une vidéo. "Celui qui, en tant que commerçant stationnaire, ne suit pas le rythme du digital, verra l'offre en réseau lui passer sous le nez, estime Ralf Wölfle, auteur de l'étude "Commerce Report Schweiz 2021" de la Haute école spécialisée du nord-ouest de la Suisse. Les consommateurs apprécient aujourd'hui la liberté de pouvoir décider, en fonction de la situation, s'ils veulent faire leurs achats eux-mêmes ou se faire livrer des produits."
Pour Nicolas Inglard, ces évolutions ne concernent pas seulement les leaders du commerce de détail, mais aussi les PME. "Il existe une grande variété de solutions technologiques simples d’accès, observe-t-il. Pendant le semi-confinement, des petits commerçants ont simplement utilisé des vidéos WhatsApp pour montrer leurs produits à leurs clients."
Des secteurs porteurs
Electronique, livres, musique, mode: ces produits se sont déjà imposés sur le marché de la vente en ligne. Pour Dominique Locher, les investissements actuels se concentrent sur les domaines qui n’ont pas encore conquis le marché digital. "Aujourd’hui, dans le e-commerce, beaucoup d’argent est injecté dans la branche alimentaire en raison de son potentiel." En effet, selon la Fédération suisse du commerce de détail (lire en encadré), seuls 16% des consommateurs achètent régulièrement leur nourriture en ligne, contre 75% pour l’électronique.
"La pandémie a accéléré les tendances liées à l’achat en ligne de denrées alimentaires de tout type: à cuisiner soi-même, déjà lavées et coupées, ou toutes préparées." Dominique Locher investit lui-même dans le "Quick Commerce", soit la livraison de denrées alimentaires en quelques minutes, sans devoir réserver une fenêtre de livraison.
L’économie circulaire est l’autre grand secteur qui génère des investissements, pour l’ancien directeur de LeShop. "Les cartes ont déjà majoritairement été distribuées sur le marché du neuf, donc les plus petites entreprises et les start-ups investissent dans la seconde main et la location."
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Les échos de la clientèle
Fin 2021, une petite majorité de consommateurs (54%) continue d’acheter "principalement en magasin", contre 61% en 2019. Plus d’un tiers (36%) se rend "aussi bien en ligne qu’en magasin" et seuls 10% font leurs achats "principalement en ligne" (+3 points de pourcentage par rapport à 2019). L’impossibilité de choisir ou de tester les produits, ainsi que le montant des frais de livraison s’ajoutant au prix d’achat, sont les principaux freins au e-commerce.
L’électronique et les produits culturels (livres, musique) sont les domaines où la pénétration des achats en ligne est la plus importante – seuls un quart des achats se font "principalement en magasin". A l’inverse, les produits alimentaires et articles de première nécessité ne génèrent que 2% des ventes "principalement en ligne" et 14% "en magasin aussi bien qu’en ligne". Toutefois, ce domaine est en nette progression. Par rapport à 2019, les achats en ligne ont augmenté de 5 points de pourcentage dans les supermarchés en ligne (LeShop.ch, Coop@home, Farmy), de 2 points pour des repas préparés (Eat.ch) et de 3 points chez les fournisseurs express du Quick Commerce (Stash, Heymigrolino).
Enfin, 39% des sondés estiment que l’impact environnemental joue "un rôle important" dans leur choix de produits et de marques, tandis que 13% assurent que la durabilité ne joue aucun rôle dans leurs décisions.
Source: Etude de décembre 2021 "La nouvelle clientèle du commerce de détail suisse", du cabinet Oliver Wyman pour la Swiss Retail Federation et basée sur les réponses de plus de 2’000 participants helvétiques.
Dernière modification 04.05.2022
