Cinq conseils pour se lancer dans l’exportation

De nombreuses PME helvétiques sont tentées par la grande aventure de l’exportation. Pour faire le pas en toute sérénité, mieux vaut éviter quelques pièges, selon les experts.

En raison de la (petite) taille de la Suisse et de sa (grande) complexité, notamment son plurilinguisme, de nombreuses PME du pays lorgnent hors des frontières. "Certaines entreprises ne trouvent pas assez de clients, voire pas de clients du tout, en terre helvétique", constate Sylvain Jaccard, directeur de S-GE pour la Suisse romande. Même son de cloche chez François Pugliese, directeur du fabricant vaudois de lits Elite: "Une PME suisse qui souhaite accroître son volume et doper sa notoriété n’a pas d’autre choix que l’exportation." L’entrepreneur se souvient que c’est lors d’une foire à l’étranger qu’il s’est enfin fait connaître par certains distributeurs suisses. Reste que l’exportation est un pas important, qu’il faut préparer et accompagner. Sylvain Jaccard et François Pugliese livrent cinq conseils en la matière.

1. Se poser les bonnes questions avant de se lancer

"L’exportation n’est pas facile, ne va pas de soi et n’est pas faite pour toutes les PME", avertit Sylvain Jaccard. Par ailleurs, "un entrepreneur à succès ne sera pas forcément un exportateur à succès: il s’agit de deux métiers différents". Avant de faire le grand saut, il faut se demander si son produit convient vraiment à la vente à l’étranger "et si l’on est prêt à consacrer le temps et les ressources nécessaires" à une activité commerciale hors des frontières, précise-t-il. En effet, "sans moyens financiers adaptés, toute activité exportatrice est utopique". Cette affirmation concerne même les ventes en ligne, dont il ne faut pas sous-estimer les coûts en termes de communication et de marketing, et même les marchés a priori plus "faciles" comme la France ou l’Allemagne.

2. Définir son marché-cible

"Il y a dix ans, lorsque j’ai décidé de commercialiser la literie Elite hors de la Suisse, j’ai analysé l’état de ma branche à l’étranger afin de savoir où démarrer", relate François Pugliese. "J’ai par exemple constaté qu’en Angleterre, de nombreux producteurs de matelas étaient déjà présents; à l’inverse, aux Emirats arabes unis, où le ‘swiss made’ jouit d’une belle image, la concurrence locale était très faible." De l’avis de l’entrepreneur, il est également important d’observer si les marchés sont déjà saturés par les concurrents internationaux. Et de sauter sur les opportunités intéressantes qui se présentent: "En France, nous avons rapidement eu la possibilité de travailler directement avec des palaces alors qu’en Italie, j’ai rencontré un distributeur qui comprenait particulièrement bien notre philosophie."

Sylvain Jaccard, lui, résume en ces termes: "La base, c’est de se demander s’il y a des clients sur un marché donné et s’ils sont prêts à payer des prix suisses pour un produit." Etant donné que le développement sur chaque nouveau marché est onéreux, mieux vaut ne pas tenter d’en conquérir trop à la fois, complète le directeur romand de S-GE.

3. Ne pas hésiter à demander de l’aide

Aussi bien François Pugliese que Sylvain Jaccard en sont convaincus: une activité exportatrice réussie s’appuie sur un solide réseau, ainsi que sur le savoir-faire d’experts. "Chez Elite, nous n’hésitons pas à faire confiance à l’expérience de S-GE; cette structure bénéficie notamment de réseaux locaux capables d’identifier les meilleurs opportunités sur place, ainsi que de nous aider pour les démarches administratives", confie François Pugliese.

Globalement, les équipes de S-GE accompagnent plus de 5’000 entreprises par an en matière d’exportation. Sylvain Jaccard le confirme, "lorsqu’on démarre une activité exportatrice, il y a un énorme besoin d’information". S-GE a d’ailleurs lancé un nouvel outil, baptisé GoGlobal Cockpit, afin d’aider les entreprises à choisir les marchés les plus intéressants pour elles en fonction des produits qu’elles proposent.

4. Tester son marché

"Avant de s’implanter de façon durable et coûteuse sur un marché, il est judicieux d’y effectuer un test et de prévoir une porte de sortie s’il ne s’avère pas concluant", conseille Sylvain Jaccard. La solution idéale? "Le ‘soft landing’, par exemple la mise en place d’une infrastructure légère et provisoire."

A l’inverse, le spécialiste de S-GE déconseille vivement de se lier à un partenaire exclusif sur une région. "Si la collaboration se passe mal, c’est l’arrêt de mort de l’activité exportatrice." De manière plus générale, il faut éviter de laisser un distributeur local avoir la mainmise sur les ventes, et toujours rester soi-même impliqué et au courant.

5. Connaître (et anticiper) les principaux défis

Selon François Pugliese, une erreur courante est de sous-estimer les investissements en temps et en argent que représentent les exportations. Autre défi? "Trouver les bonnes personnes pour représenter l’entreprise à l’étranger." Elite a notamment fait une mauvaise expérience en Asie, "où un distributeur voulait à tout prix gagner de l’argent à court terme, ce qui allait à l’encontre de notre philosophie". Pour Sylvain Jaccard, il ne faut surtout pas se décourager, "car il faut parfois des années avant de récolter les fruits de ce que l’on a semé sur un marché étranger".

Les exportations suisses en quelques chiffres

L’importance des PME pour l’économie helvétique se reflète aussi dans le commerce extérieur. Selon des chiffres publiés par l’Administration fédérale des douanes (AFD), neuf entreprises exportatrices sur dix étaient des PME en 2016. Elles ont contribué à hauteur de 45% (soit CHF 136 milliards) à la valeur générée hors des frontières.
Au premier trimestre 2021, les exportations suisses ont réalisé leur troisième hausse consécutive, selon l’AFD. Par rapport aux trois mois précédents, elles ont grimpé de 4,8% pour atteindre CHF 58,1 milliards, dépassant ainsi leur niveau pré-pandémie.
Durant la même période, les ventes à l’étranger ont gonflé sur tous les principaux marchés. Elles ont augmenté de 18,5% en Amérique du Nord (à CHF 12 milliards), de 4,6% en Europe (à CHF 32,6 milliards) et de 2,6% en Asie (à CHF 13,5 milliards).

Plateforme export numérique: GoGlobal Cockpit