A la conquête du marché japonais

Troisième économie mondiale, le Japon offre de belles opportunités aux PME suisses. Celles qui se lancent doivent s’armer de patience et se montrer convaincantes, mais se voient récompensées par une clientèle d’une grande fidélité.

Poignée de main avec du blanc et du rouge

En matière d’exportations, les pays émergents se sont souvent retrouvés dans la lumière au cours de la dernière décennie. En Asie, le géant chinois a fait l’objet de toutes les convoitises. On en avait presque oublié le Japon. Pourtant, la troisième économie mondiale, un partenaire commercial important pour la Suisse, reste un marché prometteur pour les entreprises helvétique, notamment les PME. 

"Le Japon, c’est avant tout un immense marché", souligne Jacqueline Tschumi, consultante pour le Japon et la Corée du Sud de l’organisation de promotion des exportations Switzerland Global Enterprise (S-GE). Le volume des exportations suisses vers le Japon a atteint 7,3 milliards de francs en 2016 - en progression de 14,2% par rapport à l’année précédente. Ce niveau historique positionne le Japon au septième rang des débouchés pour l’économie suisse. 

Plusieurs secteurs en pleine expansion offrent de belles opportunités aux PME. C’est par exemple le cas des fintech. Le pays a tardé à s’y intéresser et tente aujourd’hui de se rattraper, notamment par le biais de collaborations avec des entreprises étrangères innovantes. Confronté à un important vieillissement de sa population (27,2% de personnes plus en 65 ans) le Japon constitue aussi un marché attractif pour les branches des medtech et de la pharma. Les exportations suisses de produits pharmaceutiques ont d’ailleurs plus que doublé entre 2006 et 2016 et représentent 41% de toutes les ventes suisses au Japon, note S-GE. 

Loyauté sans faille 

"Les entreprises suisses jouissent d’une très bonne image, notamment dans les domaines techniques et de haute précision, poursuit Jacqueline Tschumi de S-GE. La Suisse est aussi connue pour ses prix élevés, mais les Japonais sont souvent prêts à payer des sommes plus importantes pour obtenir un produit de qualité." 

L’entreprise vaudoise de connecteurs et de solutions de câblage Fischer Connectors commercialise ses produits au Japon via deux distributeurs depuis le milieu des années 2000. En 2017, elle a ouvert un bureau sur place afin de développer une relation directe avec la clientèle et pour conquérir de nouveaux marchés. "Le tissu économique japonais, très familial, est proche de nos valeurs, indique Ricardo Rodriguez, International Sales Manager. Nous avons une carte à jouer. Cette présence sur place vaut la peine. Une fois que l’on a gagné la confiance d’un client japonais, on l’a à vie." S’ils sont convaincus, les partenaires japonais se montrent en effet d’une grande loyauté, abonde Jacqueline Tschumi. 

Gare aux impairs! 

La démarche comporte cependant de nombreux défis. "Il faut du temps, indique Jacqueline Tschumi. Tout dépend de l’industrie, mais il est illusoire de penser que l’on peut lancer un projet sur place en un an. Un horizon de trois à cinq ans pour arriver à s’implanter sur le marché me paraît plus raisonnable." 

La culture d’affaires, très éloignée des habitudes européennes, constitue un autre challenge de taille. "Il y a une part importante de pratiques non-divulguées, raconte Ricardo Rodriguez. Les interlocuteurs ne laissent rien transparaître et il est facile de commettre un impair sans le savoir." La hiérarchie joue par ailleurs un rôle très important: il est nécessaire de passer par tous les échelons avant de pouvoir accéder à la direction. "Il faut aussi tenir compte du fait que les clients sont très exigeants. Ils veulent tout comprendre dans les moindre détails, posent beaucoup de questions et doivent être persuadés qu’ils font le bon choix avant de prendre une décision." 

Marché de longue haleine 

Avant l’ouverture de la filiale, Ricardo Rodriguez s’est rendu sur place à de nombreuses reprises, et s’est fait accompagner par deux organismes de soutien: l'agence japonaise chargée de la promotion du commerce extérieur Jetro, qui dispose d’un bureau à Genève, et S-GE. "J’ai alors constaté que pour parler à nos clients japonais, il fallait un Japonais avec des notions de culture occidentale. Aujourd’hui, nous avons trouvé la bonne personne." Sur les 100 millions de chiffre d’affaires de la société, 1 million est aujourd’hui réalisé au pays du Soleil-Levant. Mais Fischer Connectors table sur cinq millions de francs à un horizon de trois ans, avec les secteurs du medtech et des nouvelles technologies comme moteurs. 

Le conseil de Ricardo Rodriguez aux PME suisses qui voudraient se lancer? "N’y allez pas seuls, faites-vous aider au démarrage par des organismes spécialisés! Et prenez le temps! Le Japon n’est pas un marché de vitesse, mais de longue haleine."


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Des relations commerciales sous le signe du libre-échange

La Suisse et le Japon ont signé un accord de libre-échange en 2009. La Confédération a alors souligné qu’il s’agissait de l’accord de libre-échange le plus important de la Suisse depuis celui avec la Communauté européenne en 1972. Le texte comporte, entre autres, des dispositions sur le commerce des marchandises et des services, la protection des investissements, la propriété intellectuelle et la concurrence. Alors que la grande majorité des exportations suisses étaient déjà exemptes de barrières tarifaires, l’accord a permis de supprimer ces dernières pour 6% des ventes helvétiques au Japon, ce qui correspond à des économies annuelles de 20 millions de francs. Le textile et l’industrie alimentaire sont les principaux bénéficiaires. Côté importations japonaises en Suisse, le traité a avant tout profité aux importateurs de voitures.

Dernière modification 06.06.2018

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