Le branding ou l’art de gérer une marque

Une marque ne se résume pas à une image. Pour atteindre la notoriété et décrocher la confiance du consommateur, le positionnement se fait sur le long terme et doit être unique. Deux entrepreneurs et un expert partagent leurs analyses et conseils.

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Juridiquement, une marque est un signe qui permet de distinguer et d’identifier des produits et des services. D’un point de vue entrepreneurial, elle est bien plus que cela. "Une marque peut se définir comme la garantie d’une fourniture probante de prestation", définit Nicolas Wüthrich, coauteur de "Marken für Menschen" et partenaire de Swiss Brand Experts, une entreprise de conseil spécialisée en branding. Au-delà de l’image de la marque, cette discipline spécifique du marketing vise à la positionner dans l’esprit du consommateur pour en assurer la notoriété et développer un sentiment de confiance.

Un beau design ou une belle idée ne suffisent pas à construire une marque. Pour Wüthrich, elle se définit d’abord par des éléments concrets, comme la rapidité du service et la qualité du produit. Slogans et logos ne viennent qu’en second plan. "Cela est encore plus vrai pour la clientèle jeune: elle adopte surtout des services efficaces, des plates-formes ou réseaux sociaux performants." D’un point de vue publicitaire, selon l’expert, il faut "promettre ce pour quoi on peut s’engager", afin de ne pas décevoir et perdre la confiance de ses clients. "Les marques fortes restent convaincantes sur la durée. Elles vendent ce qu’elles promettent et leur communication correspond à la réalité", affirme Nicolas Wüthrich, qui a notamment conseillé de nombreuses structures publiques. 

Unique et authentique

Mais que faut-il vendre, quel service ou produit faire valoir auprès de la clientèle? "Ce qui est unique et spécifique", note Nicolas Wüthrich. "Une entreprise doit mettre en avant ce qui la distingue des autres, ce qui l’individualise." Le CabriO est ainsi le seul téléphérique "décapotable" du monde, construit en 2012 sur le Stanserhorn, dans le canton de Nidwald. "Nous avons voulu proposer quelque chose qui n’existe nulle part ailleurs. Notre fréquentation est passée de 110 000 à 180 000 personnes par an après la construction de cette infrastructure", assure Jürg Balsiger, le directeur du site, qui dispose aussi d’un restaurant, d’un centre dédié aux marmottes et d’une équipe de rangers.

Autre exemple, Pascal Meyer, fondateur de QoQa.ch, explique le succès de son site par un concept à l’image de son créateur: unique. Fondée en 2005, cette plateforme de vente communautaire, propose des offres sélectionnées avec soin, sur un ton toujours drôle, et avec la volonté affichée de tisser des liens avec les internautes. "Nous avons proposé quelques offres exceptionnelles. Par exemple la vente de voitures Mini Cooper à des prix jamais égalés en Europe", explique Pascal Meyer. Ce qui a attiré l’œil des médias et assuré une forte publicité au site. "Nous sommes passés d’une communauté en ligne de 50 à 400 000 personnes en onze ans et ce sans marketing au début, uniquement par le bouche-à-oreille. Aujourd’hui, certains internautes ont pris l’habitude de venir régulièrement sur notre site, sans but d’achat, simplement pour le plaisir de nous lire", poursuit l’entrepreneur romand, dont la PME compte 72 salariés. 

Etre à l’écoute

Unicité et authenticité sont cruciales et impliquent certains principes. Pour comprendre ce qui rend votre marque unique, sachez écouter votre clientèle existante, celle qui assure votre chiffre d’affaires. Jürg Balsiger a ainsi développé toute une série de canaux pour écouter les avis des visiteurs. "Il y a les sites de classement touristiques, comme TripAdvisor, les entretiens annuels avec les collaborateurs, qui permettent d’en apprendre beaucoup sur la clientèle, directement et indirectement. Nous mettons aussi en place des questionnaires. Mais ce que je préfère ce sont les conversations directes: dès que j’en ai l’occasion, j’échange avec les visiteurs pour recueillir leurs impressions, c’est une conversation de toute autre qualité", explique ce chef d’entreprise qui dirige 150 salariés. L’écoute peut passer par les réseaux sociaux, reconnaît Nicolas Wüthrich. Mais selon lui, rien ne vaut les entretiens individuels, plus qualitatifs. "Les gens se sentent ainsi valorisés. Etre à l’écoute de leurs envies et de leurs besoins peut permettre des innovations." Entendre leurs souhaits signifie aussi être très réactif, reconnaître ses erreurs et faire amende honorable. "Nous avons mis en vente une veste sans nous rendre compte que sa fourrure était d’origine animale. Des membres de notre communauté nous l’ont fait remarquer: nous avons immédiatement stoppé la vente et reversé les bénéfices réalisés à une association pour la défense des animaux", détaille Pascal Meyer. 

Se développer avec sa clientèle

Une fois la confiance établie et la communauté existante, comment faire pour se développer? "La clé est d’innover intelligemment. Il faut conserver des prestations convaincantes dans la durée, sans instaurer de changements radicaux et intégrer des services qui correspondent à ce que la clientèle attend", estime Nicolas Wüthrich. CabriO propose l’amélioration constante de son offre. "Nous misons sur des services qui vont un peu plus loin. Ils transforment les visiteurs en fans et en ambassadeurs du lieu: comme nos clients ont vécu une bonne expérience, ils reviendront avec des amis ou de la famille", estime Jürg Balsiger.

QoQa.ch a grandi avec sa communauté: "Au départ mes clients étaient des amis. Avec le temps ils ont eu des enfants et ont demandé des offres spécifiques", raconte Pascal Meyer. C’est ainsi qu’est né Qkids. Sur le plan du marketing, Nicolas Wüthrich conseille à toute entreprise de communiquer sur ses services précis et de ne pas hésiter à mettre en valeur les clients qui sont à l’origine de certains produits.


Informations 

Sur le thème

Créer sa marque

  • Juridiquement, une marque est «un signe distinctif protégé permettant à une entreprise de différencier ses produits ou ses services de ceux d’autres entreprises», explique l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI).
  • CHF 550: c’est la taxe de dépôt d’une marque en Suisse. Ce forfait garantit sa protection pendant dix ans.10 ans: durée minimum de protection d’une marque en Suisse. Cette période est renouvelable à l’infini et on peut protéger sa marque e dix ans en dix ans.
  • Six jours: le délai pour faire enregistrer une marque auprès de l’IPI. Il peut aller jusqu’à trois mois en cas de situation problématique.

Dernière modification 01.03.2017

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