Le sponsoring, une bonne stratégie pour les PME?

Donner de l’argent à un club ne signifie pas pour autant entrer dans une logique de sponsoring. Pour réellement porter ses fruits, cela suppose une stratégie et un suivi actif de la part de l’entreprise.

Un sprinter s'élance des starting blocks au départ d'une course d'athlétisme.

900 millions de francs, c’est la part consacrée au sponsoring par les entreprises suisses en 2014. "65% concerne le sport, suivi par la culture, puis les activités ayant trait à la responsabilité sociale des entreprises, telle que l’environnement", explique Sébastian Chiappero, fondateur du cabinet Sponsorize à Genève, spécialisé dans le conseil aux grands groupes comme aux PME. Ces dernières constituent 20% de sa clientèle. "Les petites et moyennes entreprises exploitent peu les possibilités du sponsoring, même si c’est pour elles une chance énorme", poursuit-il.

Confondre mécénat (voir encadré) et sponsoring est une erreur commune. Le premier est d’abord philanthropique, le second a un but clairement commercial et demande un investissement de la part de l’entreprise qui dépasse le seul aspect financier. "Faire du sponsoring est plus compliqué que de signer des chèques. Il faut gérer de l’événementiel, donc de l’imprévu: scandale dans un club, échec pour un sportif, etc.", prévient Sébastian Chiappero.

Une communication plus émotionnelle

Le sponsoring est souvent utilisé pour gagner de nouveaux clients, car il permet une communication plus émotionnelle; plus efficace en ce sens que de la publicité classique. La fabrique de chocolat Camille Bloch a ainsi choisi la skieuse Lara Gut en 2011 pour incarner l’image d’un de ses produits emblématiques. "L’un des objectifs était de rajeunir la clientèle et de nous positionner internationalement. Lara Gut est jeune, fraîche, passe bien. De plus, elle est connue dans toute la Suisse et parle quatre langues", souligne Regula Gerber, responsable communication de la PME basée à Courtelary (BE). Le choix du sponsorisé doit être cohérent et répondre aux objectifs du projet, plus qu’un simple "coup de cœur".

Soutenir un club ou un sportif peut aussi être utilisé pour un usage interne. C’est ce qu’a choisi Ludovic Hericher, patron de Marvinpac à Châtel-St-Denis (FR). Sa société spécialisée dans le conditionnement sponsorise depuis cinq ans Mike Aigroz, champion de triathlon vaudois. "Nous avons mis en place un programme de bien-être avec le service de relations humaines et Mike Aigroz. Il vient deux fois par semaine animer des modules sur le bien-être. L’inscription pour les salariés est volontaire." Pour ce dirigeant, le sport de haut niveau constitue un outil de communication interne très fort: "Se préparer pour une compétition, rebondir après un échec, traverser une période difficile après une blessure ou encore garder des objectifs de moyen à long terme sont autant de thèmes communs à un sportif de haut niveau et à une entreprise".

Des actions à 360°

L’investissement de l’entreprise dans le projet de sponsoring est primordial. "Par exemple, pour un contrat de 5000 CHF avec une équipe de foot, il faudra prévoir des dépenses équivalentes pour organiser des temps forts avec les joueurs, soit des signatures d’autographes, des rencontres avec les fans, etc.", détaille Sébastian Chiappero. Ce ratio, entre le montant réel du contrat et celui investi par l’entreprise pour donner vie au sponsoring, peut varier d’une situation à l’autre. Il sera par exemple de 100-70 ou 100-80. L’important est que ces événements soient utilisés par l’entreprise pour créer des contenus divers, comme des vidéos ou des communiqués de presse. Ils peuvent ainsi être déclinés à "360 degrés", régulièrement et de façon multiple: sur les réseaux sociaux, avec les collaborateurs internes, les fournisseurs, auprès de la presse etc.

Un contrat est indispensable pour définir le partenariat et stipuler les obligations de chaque partie. Il faudra par exemple fixer le nombre de jours annuels durant lesquels le ou les sponsorisés sont à disposition de l’entreprise. "Nous avons une organisation annuelle, planifiée bien à l’avance entre notre équipe marketing et celle de Lara Gut, nous sommes régulièrement en contact", détaille Regula Gerber. Un tel partenariat se noue en général sur trois à cinq ans pour pouvoir porter ses fruits.

Les coûts pour une personnalité ou une équipe varient selon leur notoriété en Suisse ou à l’étranger, mais aussi selon celui de leur discipline. Cependant, pour une entreprise de taille modeste, "il est déjà possible de réaliser quelque chose de bien avec 10’000 CHF", estime Sébastian Chiappero.


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L’alternative du mécénat

Contrairement au sponsoring, les actions réalisées dans le cadre du mécénat sont déductibles des impôts à hauteur de 20% du chiffre d’affaires. Le mécénat n’a pas pour but d’obtenir un bénéfice commercial. La visibilité de l’entreprise est d’ailleurs limitée par la législation à une mention, sans logo. Cependant la pratique peut s’avérer pertinente dans certains cas. "Il y a un intérêt au mécénat, notamment celui de redistribuer la richesse ", remarque Sébastian Chiappero. Par ailleurs, c’est un bon outil de fidélisation: offrir des entrées régulières pour des concerts philarmoniques permet de rencontrer son client dans un autre contexte. Et aujourd’hui le mécénat peut lui aussi être optimisé. "Une PME peut très bien considérer par exemple que cela lui donne droit à une courte représentation, par exemple une courte performance artistique, au cours de l’événement soutenu".

Dernière modification 07.01.2015

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