Le "sur mesure", un marché en plein essor

Toujours plus d’entreprises proposent de personnaliser leurs produits selon les désirs de la clientèle. Le point sur cette tendance.

Quand on demande à David Bachmann pourquoi il s'est lancé sur le marché du costume sur mesure, il raconte: "Nous n'avions pas d'argent, et nous voulions développer un modèle commercial avec un potentiel de croissance sur le plan international. Avec mon associé, nous avons analysé les caractéristiques communes d'entreprises comme Pizza Hut, Remax, Fleurop et Starbucks. Après avoir observé les facteurs expliquant leur succès, nous avons cherché un secteur qui n'était pas encore organisé de manière systématique. C'est comme cela que nous sommes arrivés aux costumes sur mesure." Aujourd'hui, le jeune entrepreneur zurichois peut avoir le sourire. Fondée il y a à peine cinq ans, sa société Suitart décline désormais des habits sur mesure dans une dizaine de boutiques - en nom propre ou franchisées - de Zurich à Genève, en passant par Bâle, Berne ou Berlin.

Si les secteurs de l'automobile ou de la confection permettent depuis longtemps de modifier le produit que l'on acquiert, bien d'autres marchandises sont désormais personnalisables: meubles, parfums, chocolats et même birchermüesli! "Après la standardisation massive des biens de consommation, la tendance revient à l'unique, analyse Ralf Seifert, professeur à l'IMD. Les gens cherchent à exprimer leur personnalité à travers les produits qu'ils achètent." Une évolution facilitée par des avancées techniques, tant au niveau de la production des articles, que de la prise de commande.

Chercher l'objet unique

Des interfaces de configuration intuitives permettent à présent à tout un chacun de s'improviser designer. Cependant, la rencontre avec le client demeure un élément essentiel de la production sur mesure, explique Sascha Kieslinger, gérant de Zweiradgeber, une boutique zurichoise qui propose une gamme de vélos personnalisables. "La plupart de nos clients arrivent avec une idée assez précise du style ou de la couleur qu'ils souhaitent. Mais l'aspect pratique a aussi son importance. Grâce à notre système de vélos en kit, nous pouvons facilement répondre à tous types de besoins, du citadin qui souhaite le vélo le plus léger possible, à l'amateur de randonnées en montagne."

Manière de se démarquer sur un marché concurrentiel, le produit sur mesure répond également à une attente des clients. "Tout le monde veut afficher sa différence", remarque Frédéric Hauer, le directeur de SOL Geneva, une entreprise spécialisée dans la personnalisation d'intérieurs de voitures. "Mes clients sont à la recherche d'un objet qui soit unique, exceptionnel. Ce sont des hommes et des femmes qui n'ont pas trouvé sur le marché standard le bijou auquel ils puissent s'identifier et qui leur corresponde vraiment", note Cédric Chevalley, qui réalise des alliances de mariage et des bagues de fiançailles sur mesure sous la marque Cbijoux.

Il y a dix ans, ce bijoutier lausannois réussissait un joli coup sur le créneau de l'objet personnalisable, en lançant la bague Mood, modifiable à l'infini grâce à un système de pièces interchangeables. Un concept inédit permettant d'atteindre un volume de production intéressant "tout en restant dans la création de bijoux uniques", relève le joaillier. Sascha Kieslinger souligne quant à lui le plaisir de construire un vélo de A à Z. "Nous éprouvons à chaque fois une vraie joie au moment de découvrir le résultat final."

A celui qui souhaite se lancer sur le marché du sur mesure, David Bachmann conseille de "faire au plus simple, afin de pouvoir rapidement dégager du chiffre d'affaires". Il poursuit: "Il ne faut pas hésiter à externaliser la logistique et la gestion des débiteurs. Enfin, il est indispensable d'engager des collaborateurs qui soient performants, quitte à payer le prix fort. Car ce ne sont pas les gros qui mangent les petits, mais les rapides qui mangent les lents." Frédéric Hauer insiste, lui, sur l'importance d'être à l'écoute du client: "Qu'il s'agisse d'une personne fortunée qui souhaite refaire le cuir de son véhicule de luxe ou d'un client à la recherche d'un tapis personnalisé, nous traitons chaque demande avec respect. Mais si quelqu'un veut défigurer sa voiture de collection, je ne pourrais jamais l'accepter. Il ne faut pas exagérer!"


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Personnalisation de masse

"Beaucoup de marques de grande consommation exploitent la personnalisation de masse depuis les années 2000", indique Ralf Seifert. Adidas et Nike, par exemple, proposent à leurs clients d’apporter une touche personnelle via internet. Mais l’intérêt des grandes enseignes pour ce créneau ne semble pas effrayer les PME interrogées. "L’innovation ne s’acquiert pas avec de l’argent, estime David Bachmann. Nous constatons par ailleurs que la plupart de nos clients n’avaient jamais acheté de costume sur mesure auparavant. Sur le long terme, ce sont les produits de masse qui seront évincés."

Dernière modification 18.08.2015

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