La vente en ligne prend son essor en Suisse

De plus en plus de PME helvétiques vendent leurs produits sur internet. Si ce canal de distribution peut se révéler lucratif, il n’est pas forcément adapté à tous les secteurs. Explications.

Un clavier contenant une touche "shopping" est placé à côté d'un caddie miniature pour représenter l'achat en ligne.

Trampoline. iPad. Brosse à dents. Livres... Sur la "zone shop" lancée en 2009 par Ricardo.ch, les internautes trouvent une foule de produits industriels neufs qu'ils peuvent comparer tranquillement chez eux ou au travail. Une trentaine de sociétés, dont La Redoute, La Poste, Sportwear24 ou 4mybaby, sont présentes dans cet immense centre commercial virtuel qui rassemble 2,5 millions d'articles.

Certaines d'entre elles misent uniquement sur la distribution online. Basée à Tène (NE), Pem Import a été désigné meilleur vendeur Ricardo en 2011 avec près de 185'000 ventes d'articles de loisirs, d'électronique ou des vêtements importés de Chine. D'autres sociétés, telles que le leader de la chaussure sur internet Koala.ch ou Nextway.ch, spécialisée dans la vente de produits Apple, développent en parallèle leur propre site de vente en ligne. Leur présence sur Ricardo vise à séduire de nouveaux clients à l'échelle nationale, voire internationale. Dernier exemple en date: Trenddeko.ch, inconnue en Suisse romande il y a un an, a considérablement augmenté ses ventes de posters et autres accessoires de décoration intérieure depuis qu'elle a rejoint le shop de Ricardo. "Pour la plupart de nos clients, ouvrir un commerce en ville ou un site de vente en ligne bien référencé implique des coûts trop importants, explique Barbara Zimmermann, porte-parole de la société basée à Zoug, dans le journal Entreprise romande. A travers notre plateforme, ils ont accès à une audience estimée à 370'000 visites uniques par jour, qui concluent 550'000 ventes par mois. De plus, la notoriété et la fiabilité de Ricardo représentent un gage de qualité et de garantie en cas de problèmes, livraison défaillante ou produits défectueux."

Outre l'accès à un plus grand marché, quels sont les avantages à vendre des produits industriels sur la grande toile? Selon Philippe Wieser, professeur à l'EPFL et directeur de l'International Institute for the Management of Logistics, plusieurs intermédiaires, dans ce type de commerce, se retrouvent alors supprimés entre le producteur et le client final, induisant une réduction des coûts généralisés. La chaîne logistique de distribution est simplifiée, la gestion des stocks centralisée et potentiellement externalisée. De plus, le producteur connaît exactement et en temps réel la demande de ses clients, ce qui lui permet d'accroître sa qualité et son niveau de service. "En termes d'infrastructure, le système est simplifié, le client assurant tout le processus de commande et de paiement via des partenaires tels que paypal", précise le professeur. Ce processus modifie considérablement la chaîne logistique aval et l'attitude de certains clients face au produit. Dans ces conditions, le point de vente doit alors développer de nouveaux services spécifiques pour assurer sa pérennité.

Reste que cette facilité logistique peut être entravée par différentes contraintes juridiques et administratives lorsque les sociétés sont liées avec un réseau de distribution. "La marque Compaq en a fait l'expérience, analyse Christopher Tucci, professeur en management de la technologie à l'EPFL. Lorsqu'elle a commencé à vendre ses ordinateurs à des prix attractifs sur internet, les points de vente ont menacé le producteur de retirer les modèles de leurs étalages." Selon ses recherches, s'il est évident que les points de vente vont être amenés à développer de nouvelle fonctions de conseil et de service après vente pour rester attractifs, rien ne laisse présager que les plateformes en ligne puissent remplacer complètement la distribution classique. En particulier dans les secteurs de l'automobile et des produits de luxe.

"Les études montrent régulièrement que l'acheteur d'une voiture neuve n'est pas prêt à une transaction online: il a besoin d'être rassuré sur son choix par un vendeur, étant donné le montant de l'investissement et la part de cette dépense dans le foyer", observe Christophe Spitalier, responsable fidélisation et relation client chez Peugeot. Fort de ce constat, la marque française a pris le parti d'utiliser internet comme un filtre pour motiver les ventes sans rentrer en concurrence avec son propre réseau de distribution. Le site Peugeotwebstore.fr qualifie de manière précise une intention d'achat et met en contact le futur acheteur avec un concessionnaire Peugeot. "S'il est difficile de démontrer que les ventes initiées sur cette plateforme sont des ventes additionnelles, ce dispositif est indispensable, observe Christophe Spitalier. Car le web a pris un poids énorme dans la recherche d'information précédent l'achat d'une voiture neuve et la concurrence se montre aussi très effervescente."


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Le shopping en ligne séduit toujours plus de ménages

Les dépenses des ménages suisses sur internet ont augmenté à une vitesse fulgurante ces dernières années. Selon une enquête de l’Office fédéral de la statistique (OFS), elles sont passées d’environ un milliard de francs en 2005 à plus de quatre milliards en 2009, ce qui représente 1,8% des dépenses totales de consommation. Plus de la moitié des internautes en Suisse – 55% soit 2,8 millions de personnes – ont commandé des produits et services en ligne début 2010, selon le sondage Omnibus TIC 2010. L’OFS relève toutefois que le succès du e-commerce dépend fortement du type d’offre. En 2009, les consommateurs helvétiques ont avant tout acheté des billets d’avion sur internet.

Dernière modification 18.08.2015

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