"La réputation de l’ambassadeur de la marque est aussi en jeu"

S’associer à une personne célèbre pour commercialiser ses produits peut constituer une stratégie marketing intéressante. La start-up suisse Nutresia a misé sur cette formule

C’est en s’alliant à un grand nom de la gastronomie française que Nutresia a lancé son concept de plats cuisinés sur le marché. L’entreprise de Belmont-sur-Lausanne (VD) utilise en effet le savoir-faire et la notoriété d’Anne-Sophie Pic, cheffe triplement étoilée au Guide Michelin, pour commercialiser son cuiseur baptisé ChefCuisine et ses "capsules" de mets préparés. Son co-fondateur, Jonathan Pennella, explique le déroulement d’un tel partenariat.

Comment vous est venue l’idée de lancer votre concept de plats cuisinés?

Jonathan Pennella: Après plusieurs années passées dans l’industrie alimentaire, j’ai eu envie de créer ma propre structure. Chez Nestlé, j’ai été impliqué dans plusieurs lancements de produits novateurs tels que Dolce Gusto et Special T. Il s’agit de "systèmes fermés", c’est-à-dire de machines fonctionnant avec des capsules. Assez vite, je me suis penché sur les plats cuisinés. Je me suis rendu compte qu’il s’agissait d’un immense marché avec peu d’innovation, très orienté sur le prix et peu sur la qualité. Je me suis dit qu’en combinant savoir-faire culinaire, qualité et technologie, notamment celle des systèmes fermés, il y avait un grand potentiel.

Comment s’est fait le rapprochement avec Anne-Sophie Pic?

Pennella: Je suis allé à sa rencontre en lui présentant mon idée. Elle a tout de suite accepté, mais à une condition: travailler avec les meilleurs. Nous nous sommes donc associés avec Bruno Goussault, l’inventeur de la cuisson sous vide, une technique qui permet de maintenir l’intégrité des aliments. Notre innovation majeure a consisté à automatiser ce processus pour chaque ingrédient, ce qui représente une première mondiale.

Quel impact votre association avec une personnalité comme Anne-Sophie Pic a-t-elle eu au moment du lancement de votre produit?

Pennella: C’était un sacré coup de pouce. Au lieu d’avoir démarré comme une start-up inconnue, nous avons pu bénéficier d’une crédibilité dès le départ. Je n’aurais pas pu mener un tel projet seul. J’avais besoin de ses connaissances culinaires. Je cherchais quelqu’un qui puisse donner de son ADN à notre société. Elle est bien plus qu’un ambassadeur. Aujourd’hui, pour beaucoup de nos clients, ChefCuisine et Anne-Sophie Pic sont indissociables. Son implication est grande. Elle a sélectionné tous les fournisseurs et goûté tous nos produits. Pour elle, l’enjeu est important. Son image et sa réputation sont en jeu. Le seul souci est, qu’indirectement, à travers son image, nous avons surtout fait la promotion de notre application la plus gastronomique, alors que nos produits peuvent aussi se consommer très simplement au quotidien. C’est d’ailleurs ainsi qu’ils sont utilisés par la majorité de nos clients.

Qu’est ce qui l’a convaincue de s’associer avec vous?

Pennella: La cuisson sous vide est un outil utilisé par la plupart des grands chefs. Lorsque je lui ai présenté mon projet, elle a tout de suite saisi l’opportunité et compris que nous allions pouvoir drastiquement augmenter le niveau de qualité existant dans le domaine des plats cuisinés. Par ailleurs, elle a une mentalité très entrepreneuriale. Elle dirige plusieurs établissements et a déjà établi des partenariats avec d’autres entreprises.

Quelle clientèle visez-vous?

Pennella: Les personnes qui aiment bien manger sans faire de concessions sur la qualité et qui peuvent choisir cette option lorsqu’elles n’ont pas le temps ou l’envie de cuisiner. L’idée n’est pas du tout de remplacer l’expérience du restaurant ou le fait de cuisiner soi-même. Nous essayons de garder des prix inférieurs à ceux d’un plat du jour, soit en moyenne entre CHF 7 et CHF 20 par portion. La machine coûte pour sa part CHF 140.

D’où viennent vos produits?

Pennella: Notre fabrique est située en France (Sarthe). Nous privilégions les fournisseurs situés à proximité pour des raisons écologiques. Au total, nous travaillons avec 150 producteurs et collaborons avec une quarantaine d’entreprises. Notre société, Nutresia, qui compte 20 employés, est basée à Belmont-sur-Lausanne.

A combien s’élèvent vos investissements?

Pennella: Au total, nous avons levé à ce jour CHF 34 millions. Nous comptons désormais une trentaine d’actionnaires. Nous commercialisons notre machine depuis la fin de l’année dernière et avons vendu plusieurs milliers d’exemplaires à ce jour. Nous visons surtout la France et la Suisse dans un premier temps. Notre vision est à long terme. Cela prend du temps de convaincre les gens de changer leur comportement. Je pense que nous resterons encore un concept de niche durant plusieurs années avant de devenir mainstream. D’ici 10 à 20 ans, l’idéal serait d’atteindre un chiffre d’affaires de plusieurs centaines de millions de francs. Nous en sommes encore très loin, mais c’est un projet ambitieux.

Quel a été votre principale difficulté en tant qu’entrepreneur?

Pennella: Trouver du financement. C’est une activité à part entière qui demande beaucoup de temps. On a souvent affaire à de sacrés requins…

Quel conseil donneriez-vous à une personne souhaitant lancer son entreprise?

Pennella: De ne pas se décourager et de s’y prendre suffisamment à l’avance, surtout en ce qui concerne le financement. Il ne faut pas hésiter à prendre tout ce qu’on peut obtenir. Parfois, en tant qu’entrepreneur, on est tenté de se lancer avec moins, afin de limiter le risque. Cependant, on finit toujours par avoir besoin de plus que ce qui était prévu au départ.


Informations

Biographie

Portrait de Jonathan Pennella, co-fondateur de Nutresia.

La formation de Jonathan Pennella débute avec un apprentissage, puis un diplôme HES de l’Ecole vaudoise supérieure de cadres pour l'économie et l'administration, pour être complétée par un MBA de Wharton (USA). Avant de créer la société Nutresia (dont la marque déposée est ChefCuisine) en mars 2012, il a travaillé une vingtaine d’années chez Nestlé, avec des installations de longue durée aux Etats-Unis, en Inde et en Turquie. Il s’est impliqué dans plusieurs lancements majeurs du groupe.

Dernière modification 06.07.2016

Début de la page

https://www.kmu.admin.ch/content/kmu/fr/home/actuel/interviews/2016/reputation-ambassadeur-marque-aussi-en-jeu.html