"Il ne faut pas faire son marketing à l'aveugle"

Pour les PME qui se lancent, la communication n'est pas toujours évidente à aborder. Professeur dans la Haute école de gestion Arc, Julien Intartaglia, livre ses conseils pour adopter un marketing efficace et aux coûts limités.

En Suisse, nombreuses sont les PME qui mettent en place des actions promotionnelles sans avoir préalablement étudié leur marché de manière approfondie. Selon Julien Intartaglia, professeur à la Haute école de gestion Arc à Neuchâtel, il s'agit d'une erreur dangereuse. Il revient sur les aspects fondamentaux du marketing et propose des astuces pour les mettre en œuvre sans se ruiner.

Quelle est la première chose à faire pour une PME qui se lance dans une campagne de promotion?

Julien Intartaglia: Il faut toujours commencer par une veille de marché. Il s'agit d'un document qui résume le contexte économique du marché, sa taille, sa tendance, etc. Il doit comprendre une analyse de l'environnement concurrentiel (qui sont les concurrents, comment se vendent-ils, etc.), mais aussi de la clientèle. Cela permet d'éviter de tomber dans ce qu'on appelle une "myopie marketing" qui consiste à se concentrer sur le produit ou le service en oubliant les clients. Si le produit n'apporte rien de nouveau par rapport à la concurrence déjà en place, la PME risque de se casser la figure.

Est-il préférable de faire cette veille de marché soi-même ou de la confier à un spécialiste?

Intartaglia: Si le patron a des connaissances en marketing, il peut réaliser sa veille lui-même. Il devra alors consacrer une à deux semaines de travail pour constituer ce document qui fait généralement entre 20 et 50 pages. S'il n'a pas de compétences en la matière, il ne doit pas hésiter à faire appel à des instituts spécialisés. Il en existe des privés, mais aussi des publics, comme au sein de la HES pour laquelle je travaille. Ces derniers ont l'avantage de proposer des prestations moins chères. La veille de marché est une base indispensable pour ne pas faire son marketing à l'aveugle.

Une fois la veille effectuée, à quoi faut-il s'atteler?

Intartaglia: L'étape suivante est la rédaction du plan marketing. Dans la partie stratégique, on définit des objectifs, comme développer la notoriété de notre PME dans tel canton ou développer la clientèle dans tel autre canton. Il ne faut pas plus de trois à cinq objectifs par année. On mène également une réflexion sur le public cible, en procédant à une segmentation des publics en deux ou trois parties, en fonction de critères socio-démographiques, mais aussi motivationnels. Car il faudra s'adresser à ces différents publics avec des arguments adaptés. Enfin, la stratégie doit définir une proposition de valeur: des arguments qui différencient l'entreprise de ses concurrents et lui permettent de se positionner sur son marché. Une PME qui n'est pas capable de formuler cette proposition n'est pas prête à se lancer.

Du point de vue opérationnel, quelles sont les actions concrètes les plus intéressantes pour une PME?

Intartaglia: Au vu des ressources généralement limitées, il faut éviter de viser la télévision ou l'affichage public qui engendrent des coûts énormes. Une petite entreprise doit miser sur les relations presse et trouver des stratégies pour que la presse couvre certains de ses projets, sans avoir l'impression de faire de la publicité. En quelques heures, on aura peut-être la chance d'obtenir un article, alors qu'une page publicitaire dans un journal aurait coûté cher. Les happenings dans la rue peuvent aussi être des projets intéressants. Ils sont même susceptibles d'engendrer des relations presse, si l'évènement est original.

Y a-t-il d'autres projets peu coûteux que les PME peuvent mettre en œuvre?

Intartaglia: La communication sur les supports digitaux, évidemment. Mais il faut que le public cible soit friand de technologies et que les contenus soient adaptés à ceux que l'on vise. Les foires et les salons, ainsi que la radio, peuvent aussi être des lieux propices au marketing, à condition de s'assurer que l'on va toucher notre public cible par ces biais. Plus coûteuse, la publicité dans les transports publics a un impact très fort: si on en a les moyens, l'argent investi est bien investi. Enfin, avoir un ou deux commerciaux qui font du démarchage est généralement très efficace. Pour réduire les coûts, plutôt que d'engager des employés à l'année, la PME peut conclure des mandats de représentation avec des instituts spécialisés.

Quels sont les pièges à éviter en matière de communication?

Intartaglia: 70 à 80% des entreprises ne s'intéressent pas aux effets de leur marketing. Mais lorsqu'on fait des actions de communication auprès du public, il est essentiel de mesurer leur résultat, afin de ne pas dépenser de l'argent dans le vide. Il existe des outils pour observer ces effets, comme les enquêtes qualitatives et quantitatives auprès des clients via des questionnaires.

Quel budget une PME doit-elle consacrer à son marketing?

Intartaglia: Entre 8 et 12% de son chiffre d'affaire. Il est impossible de faire en-dessous pour les petites et moyennes entreprises. A un moment donné, IKEA a tenté d'arrêter la publicité et son chiffre d'affaire n'a pas diminué. Parce que dans l'inconscient des gens, le meuble en kit est directement associé à cette société avant n'importe quelle autre. Mais une PME ne peut pas miser là-dessus.


Informations

Biographie

Portrait de Julien Intartaglia, professeur dans la Haute école de gestion Arc.

Julien Intartaglia est titulaire d'un doctorat en Sciences de l'information et de la communication de l'Université d'Aix-Marseille en France. Spécialisé dans l'influence de la publicité sur les comportements de l'acheteur, il est aussi professeur de marketing à la Haute école de gestion Arc à Neuchâtel. Dans le cadre de l'Institut du management et des systèmes d'information de l'école, il est expert en communication et marketing auprès des PME et des collectivités publiques.

Dernière modification 17.08.2016

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