Commerce en ligne: flexibilité et efficacité requises

L’e-commerce occupe une place toujours plus importante en Suisse. Ralf Wölfle, professeur au sein de l’Institut d’informatique de gestion de la Haute école spécialisée du nord-ouest de la Suisse (FHNW) nous explique comment les sociétés suisses peuvent s’imposer sur ce marché à forte croissance.

Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à recourir aux offres numériques, aussi bien pour effectuer leurs achats que pour comparer les différents prix et propositions disponibles. En Suisse, l’e-commerce représente 7% du chiffre d’affaires global du commerce de détail. Et à en croire Ralf Wölfle, professeur au sein de l’Institut d’informatique de gestion de la Haute école spécialisée du nord-ouest de la Suisse (FHNW), cette part continuera à augmenter dans les années à venir. Une fois par année, ce spécialiste publie le rapport "E-commerce Report Suisse", dans lequel il présente statistiques, tendances et évaluations de fournisseurs suisses.

Quelles sont les évolutions notables de ces dernières années dans le domaine du e-commerce?

Ralf Wölfle: L’e-commerce est devenu une composante essentielle de la vente de détail. Bien que sa part soit encore inférieure à 10% du chiffre d’affaires dans tous les secteurs d’activité, il ne faut pas sous-estimer son importance. Les clients étant en permanence en ligne, les processus d’achat se décomposent désormais en plusieurs étapes. Suggestions d’achat, informations, offres de services: tout cela peut se faire en ligne. Et, même si l’achat est en fin de compte effectué en magasin, Internet a bien souvent joué un rôle important au préalable. Le commerce stationnaire est donc toujours important, mais il a perdu son rôle exclusif de fournisseur.

Avez-vous observé des best practices chez les fournisseurs suisses?

Wölfle: L’e-commerce en tant que concept commercial se trouve encore en phase d’essai. D’un point de vue stratégique, il n’existe aucune recette connue de tous, qui assurerait un succès à tous les coups. En outre, les fournisseurs doivent sans cesse s’adapter aux nouvelles exigences du marché. Par exemple, personne n’avait imaginé il y a cinq ans que les smartphones occuperaient dans le commerce une place si importante, si rapidement. Le lancement de la smartwatch est une autre innovation à suivre. Par ailleurs, les clients sont de plus en plus exigeants et la complexité de l’e-commerce ne cesse d’augmenter.

Pouvez-vous nous citer des exemples de sociétés suisses ayant fait leurs preuves?

Wölfle: Il y en a un grand nombre: Ex Libris a par exemple réussi à gagner en continu des parts de marché grâce à une combinaison efficace de canaux numériques et de succursales. La marque Ifolor, spécialisée dans les produits photo, a également réussi un beau tour de force: l’ancienne entreprise Photocolor Kreuzlingen est parvenue à s’adapter aux changements du marché en passant d’un magasin 100% argentique avec vente indirecte à un magasin 100% numérique avec vente directe. Nespresso est un autre bon exemple. Son concept commercial prévoit que la marque vende des machines à café elle-même, mais aussi dans le commerce stationnaire. En revanche, les capsules qu’il faut renouveler sans cesse ne sont disponibles qu’auprès de la marque, avec une grande importance de la vente en ligne.

Quelles sont les grandes tendances actuelles?

Wölfle: De nombreux fournisseurs misent aujourd’hui sur une relation aussi directe que possible entre services en magasin, services en ligne et services mobiles. Un concept dit de "cross-channel". Toujours plus de campagnes de communication ou d’activités de vente se font directement des fabricants de marque aux clients finaux. Autre tendance à surveiller de près: le nouvel engouement des fournisseurs pour le paiement mobile. Signalons d’ailleurs que tous les principaux acteurs suisses s’engagent pour le service de paiement mobile Twint, afin de ne pas céder un autre domaine d’activité à de grands fournisseurs tels qu’Apple ou Google.

Quels sont les avantages et inconvénients de la Suisse en matière de commerce en ligne?

Wölfle: Pour des entreprises internationales, le marché suisse est d’une part relativement petit, et d’autre part, trop compliqué comme il n’appartient pas à l’UE. Elles s’engagent donc en Suisse avec du retard ou dans une moindre ampleur qu’en l’Allemagne par exemple. La part de marché d’Amazon en Suisse (inférieure à 10%) est ainsi largement plus faible que celle dont l’entreprise dispose en Allemagne. Toutefois, certaines caractéristiques spécifiques du marché suisse présentent aussi des inconvénients pour les fournisseurs suisses: le potentiel de chiffre d’affaires plus faible ne permet que des investissements d’une importance limitée. Par conséquent, il est parfois difficile de faire le poids face aux performances de fournisseurs internationaux. En outre, le commerce de détail global souffre d’une surévaluation parfois massive des prix en Suisse. Les achats sur internet à l’étranger deviennent ainsi, pour les consommateurs, le pendant online du tourisme d’achat.

Comment les entreprises suisses peuvent-elles s’imposer face aux géants du e-commerce?

Wölfle: Elles doivent bien réfléchir aux services complémentaires qu’elles peuvent offrir à leurs groupes cibles de manière efficace, et se concentrer sur cet objectif. Elles ont un cran d’avance en raison de la proximité physique dont elles jouissent avec leurs clients et de la meilleure compréhension de leurs besoins. Il faut faire preuve d’un plus grand engagement et être prêt à recourir à de nouveaux moyens. Dans les grandes comme dans les petites entreprises, la répartition du travail et la collaboration doivent être repensées afin d’atteindre un niveau de performance plus élevé. Parmi les grandes entreprises, on peut ainsi citer l’initiative "PickMup" de Migros qui permet aux clients de récupérer des commandes de différents fournisseurs numériques suisses dans les succursales du groupe.


Informations

Biographie

Portrait de Ralf Wölfle, professeur au sein de l’Institut d’informatique de gestion de la Haute école spécialisée du nord-ouest de la Suisse .

Ralf Wölfle dirige le centre de compétences E-Business au sein de l’Institut d’informatique de gestion de la Haute école spécialisée du nord-ouest de la Suisse (FHNW). Il est coéditeur et coauteur de douze livres traitant du domaine de l’e-business. Depuis 2009, il est responsable de la réalisation de l’E-Commerce Report Suisse. Ralf Wölfle est membre du comité directoire de la Simsa, l’association suisse de l’économie numérique, et président du jury dans le cadre du concours de la branche "Best of Swiss Web".

Le "E-Commerce Report Suisse" peut être téléchargé gratuitement à l’adresse suivante: www.e-commerce-report.ch

Dernière modification 03.08.2016

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