"Chaque contact avec la marque doit être une expérience positive pour le client"

La satisfaction des clients ne suffit plus. Il faut réussir à les enthousiasmer sur la durée. Conseils pour y parvenir.

 

 

Fidéliser ses clients est crucial pour qu’ils continuent à s’enthousiasmer pour les produits et les marques de sa société. La publicité sur internet et sur les réseaux sociaux, ainsi que la concurrence accrue qu’elle a engendrée entre les entreprises, ont rendu cette fidélisation encore plus importante. Anne M. Schüller, auteure et coach en entreprise reconnue, prodigue ses conseils aux PME.

Comment Internet a-t-il modifié le comportement des consommateurs?

Anne M. Schüller: La moitié des décisions préliminaires à l’achat – soit le fait de choisir déjà quelques produits parmi ceux disponibles – se déroule sur internet. En lisant les commentaires sur les forums ou les réseaux sociaux, les clients se font une première idée. Or, il est important que les sociétés sachent que les avis émis sur internet, qu’ils soient positifs ou négatifs, se font plus sur le registre de l’émotion, avec des prises de position tranchées et plus ou moins rationnelles. Par ailleurs, les discussions concernant un produit ou une marque restent visibles sur le long terme. Cela ne veut pas dire pour autant que le bouche-à-oreille "classique", comme source d’information crédible pour les consommateurs, a disparu. Seulement, ce bouche-à-oreille a aussi lieu sur internet.

Est-ce encore possible aujourd’hui de fidéliser durablement un client?

Schüller: Oui c’est possible. Mais par fidélisation de la clientèle, nous entendons plutôt les mécanismes par lesquels l’entreprise se lie avec les clients, au travers de contrats par exemple. Quand on parle d’une relation durable, il vaut mieux utiliser le terme "loyauté". Le but principal est alors de faire de ses clients des "fans". Cette loyauté se traduit par une forme de confiance volontaire, une sorte d’obligation intérieure du client vis-à-vis de la marque, qui le conduit à en parler de manière positive et à la recommander ensuite sur les réseaux sociaux.

Comment une entreprise parvient-elle à instaurer cette relation de "fan" avec ses clients?

Schüller: Chaque contact avec la marque doit être une expérience positive pour le client. C’est le seul moyen pour qu’il s’enthousiasme durablement et qu’il partage ses bonnes expériences avec d’autres. Il est aussi très important de récompenser les clients de longue date et de ne pas seulement chercher à en courtiser de nouveaux.

Que peuvent faire les sociétés dont le produit n’est pas attractif ou ne provoque pas vraiment d’émotion en soi?

Schüller: Ces entreprises doivent penser au-delà de leur marchandise. Le pire scénario serait que les clients ne voient plus que celle-ci, car ils ne feraient alors attention qu’à son prix. Le produit deviendrait interchangeable et il n’y aura plus aucune raison pour le consommateur de rester loyal vis-à-vis de l’entreprise. Lorsque ce que l’on vend ne transmet à première vue aucune émotion, il est encore plus important de provoquer des expériences positives, avec, par exemple, un service après-vente au-dessus de la moyenne qui inclurait un contact particulièrement agréable avec les collaborateurs de l’entreprise. Au final, les à-côtés deviennent plus importants que le produit lui-même.

Quels conseils concrets donnez-vous aux PME pour susciter cette forme de loyauté chez ses clients?

Schüller: La recherche d’un produit ou d’un service commence toujours par une recherche sur internet. Il est donc très important d’être présent sur le web et de pouvoir être trouvé facilement par l’internaute. Même les petites entreprises doivent observer régulièrement quelles opinions circulent sur la toile à leur sujet. C’est le seul moyen de contrebalancer des avis négatifs ou de remercier les personnes postant des commentaires positifs. La présence d’une société sur Facebook par exemple est incontournable si son public cible y est bien représenté.

 

 


Informations

Biographie

Portrait de Anne Schüller, conférencière, auteure et coach en entreprise.

Anne M. Schüller est conférencière, auteure et coach en entreprise depuis 2002. Auparavant, elle a occupé divers postes de direction en marketing et vente dans plusieurs entreprises internationales de services. Elle a obtenu plusieurs récompenses pour ses livres, dont le prix suisse du livre économique en 2008 pour "Kundennähe in der Chefetage". Elle est également professeure invitée à l’Université de Saint-Gall.

Dernière modification 27.09.2019

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