"Nous voulons connaître la provenance de nos produits"

Not guilty est une chaîne de restauration suisse qui mise sur une alimentation 100% naturelle et traçable. Un concept gastronomique encore peu exploité dans le pays.

Ancien pilote de ligne, Roland Wehrle a lancé avec son partenaire Georg Lang la chaîne de restaurants not guilty dans l'optique de "changer le monde". Le premier établissement ouvre ses portes à Zurich en 2007. Six ans plus tard, c'est un succès: deux autres enseignes ont été inaugurées en 2010 et 2013 dans la même ville. Entretien.

Votre marque suggère que les gens qui ne mangent pas de la nourriture naturelle seraient "coupables". Ne redoutez-vous pas d'être perçu comme moralisateur?

Roland Wehrle: Le nom peut sembler provocateur, mais le logo rappelle que notre message passe surtout par l'humour. Les ailes dans le "o" de not guilty signalent que notre concept mise sur une alimentation légère. Les clients doivent se sentir en confiance dans notre établissement, sachant que notre offre se base sur des ingrédients naturels et d'origine connue. Nous ne les jugeons pas, mais utilisons l'arme de l'humour.

Comment est née votre société?

Wehrle: En Suisse, je trouvais que nous manquions de choix de restaurants "sains et rapides" pour grignoter durant la pause de midi. Peu d'entrepreneurs suisses ont osé se lancer dans l'industrie alimentaire. J'ai puisé l'énergie pour me lancer à Londres: l'effervescence des start-up en Angleterre et aux Etats-Unis m'a donné envie d'importer sur notre territoire un concept peu exploité, celui de "manger naturel" dans un environnement relaxant.

Beaucoup de légumes ne poussent pas sans fertilisants ou autres produits artificiels. Qu'entendez-vous par "naturel"?

Wehrle: Nous partons du principe de faire les choses au plus proche du "comme à la maison". Nous réduisons donc au maximum les produits artificiels, les conservateurs et les colorants dans nos recettes. Evidemment, nous ne sommes pas parfaits, mais nous respectons certaines valeurs.

D'où proviennent vos produits?

Wehrle: Nous nous fournissons le plus possible chez des agriculteurs suisses de proximité. Nous avons un contact direct avec la majorité d'entre eux, et pouvons ainsi tracer l'essentiel de la chaîne de production de nos marchandises. Il est essentiel pour nous de connaître la provenance de nos produits. Mais pour certains ingrédients, comme les crevettes ou les avocats, nous nous tournons vers des producteurs étrangers et dans ce cas devons faire confiance aux labels de qualité.

Comment vous démarquez-vous des restaurants qui surfent sur la tendance du bio?

Wehrle: En Suisse, nous sommes pratiquement les seuls à dévoiler en toute transparence l'origine de nos produits. Voilà notre principal atout. Notre chaîne de restauration ne joue pas sur la mode du bio ou du végétarien. Nous ne sommes donc pas en compétition directe avec ces restaurants.

Avez-vous fait face à des difficultés particulières avec la création de not guilty?

Wehrle: Comme de nombreux entrepreneurs, j'ai dû me confronter à deux problèmes récurrents: le manque de finances pour lancer le projet et la difficulté de trouver un local adéquat et à prix abordable dans un marché aussi restreint. Par chance, au début de l'aventure, ma famille et mes amis m'ont soutenu et j'ai rapidement convaincu des business angels d'investir.

Vous avez aujourd'hui des enseignes à Zurich, mais aussi au Brésil. Pourquoi avoir choisi ce pays?

Wehrle: L'aventure en Amérique du Sud est un peu arrivée par hasard. Un investisseur privé suisse, qui réside au Brésil, a souhaité développer notre concept sur place, l'adaptant légèrement à la culture locale. Nous avons donc choisi de vendre notre franchise et de lui laisser exploiter la marque tout en respectant nos idéaux. Not guilty a connu un réel succès: trois restaurants ont été inaugurés depuis 2012 à Sao Paulo.

Avez-vous signé d'autres contrats avec des franchisés?

Wehrle: Non. Nous ne maîtrisons pas encore tous les aspects de la franchise et nous trouvons encore au début de notre courbe d'apprentissage. Nous n'avons donc pas le recul nécessaire pour gérer davantage de contrats à ce jour. Ce n'est pas non plus notre priorité. A moyen terme, nous aimerions plutôt étendre not guilty à Genève par exemple, mais en gardant un contrôle total.

N'avez-vous jamais pensé à exploiter un commerce nomade, par exemple dans une roulotte?

Wehrle: Nous y avons réfléchi en voyant le succès de ces restaurants mobiles. Nous avons d'ailleurs échangé avec des personnes qui avaient fait l'expérience de ce business model. Après quelques calculs de rentabilité, nous nous sommes cependant aperçus que c'était contre-productif. Il est bien trop difficile d'obtenir les permissions légales pour s'installer au centre-ville et l'investissement dans une roulotte 100% personnalisée serait trop conséquent. De plus, nous misons beaucoup sur le côté "détente": faire manger nos clients debout dans la rue ne correspondrait pas vraiment à notre image.

Avez-vous des conseils pour les jeunes entrepreneurs?

Wehrle: Foncez! Il ne faut pas trop se projeter mais agir. En Suisse, nous avons trop l'habitude de penser, de peser le pour et le contre. Si les choses tournent mal, il y a toujours de nouvelles perspectives à explorer.


Informations

Biographie

Portrait de Roland Wehrle, co-fondateur de la chaîne de restaurants not guilty.

Roland Wehrle a obtenu une licence en économie de l’Université de St-Gall en 1999 et s’est spécialisé dans la gestion de PME. Après des études d’aviation en Angleterre, il devient pilote de ligne en Suisse, métier qu’il exerce jusqu’en 2006. Il ouvre le premier restaurant not guilty à Zurich en 2007, puis une deuxième filiale en 2010, et une troisième en avril 2013.

Dernière modification 20.08.2015

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