"Les magasins multimarques disparaissent peu à peu"

Le label neuchâtelois de vêtements Heidi.com accède à un nouveau stade de son développement. Il joue désormais dans la cour des grands en ouvrant une boutique de vente très futuriste.

Installée à Saint-Blaise, Heidi.com crée et fabrique des vêtements de mode qu'elle vend au delà des frontières de la Suisse. Le jeune label lance quatre collections chaque année et ouvre une nouvelle boutique de 250 m2 au centre de Neuchâtel à la mi-décembre. Il quitte ainsi le domaine du pur commerce en ligne pour développer la vente en magasin. Cet espace totalement futuriste illustre un nouveau concept de retail. Il est réalisé en collaboration avec les architectes de Zaha Hadid et Samsung Chemical Europe ainsi que Samsung Semiconductor. Explications d'un parcours atypique avec son directeur, Andreas Doering.

Comment une petite PME suisse s'allie-t-elle à des géants comme Zaha Hadid et Samsung?

Andreas Doering: Notre concept leur a plu. Samsung nous a repéré grâce à notre image très suisse et ouverte sur de nouveaux projets. Le célèbre bureau Zaha Hadid s'occupe de l'architecture de notre nouvelle boutique de Neuchâtel. Pour ce cabinet international, il s'agit d'un point d'ancrage pour développer des affaires en Suisse. Cette boutique du futur dispose de bornes internet pour que les clients puissent commander en direct. Ils peuvent également faire des essais d'habits virtuels. Cette solution est idéale lorsqu'un des articles n'est pas disponible dans le stock du magasin, mais accessible sur le web. En outre, le vendeur touche aussi sa commission pour une commande effectuée sur place sur une des bornes. Cette pratique est assez révolutionnaire dans le commerce de détail.

Comment expliquez-vous votre succès?

Doering: Elle touche de nombreuses personnes, car elle interpelle. Le monde entier connaît le personnage de la jeune montagnarde. Cette image véhicule de nombreux éléments positifs encore peu exploités en Suisse. Heidi.com plaît à ceux qui s'identifient à son l'image.

Pourquoi avoir créé ce lien avec l'héroïne de Johanna Spyri ?

Doering: Heidi.com se définit comme une marque de mode urbaine plutôt orientée jeune adulte citadin. Elle retranscrit une série de valeurs comme la pureté, la sobriété et une image de la Suisse très attractive à l'étranger. Le logo de Heidi apporte des valeurs alpines et l'extension ".com" s'inscrit dans les domaines de la communication. L'idée de s'approprier ce nom sur internet m'est venue quand je travaillais encore à la manufacture de boîtes à musique Reuge, à Sainte-Croix (NE). Peu après, j'ai démarré la société en 2004 lorsque je me suis associé avec mon beau-frère Willy Fantin qui s'occupe plus des aspects de vente et de marketing de la société. Pour ma part, je m'occupe de la gestion et de la direction artistique. Nous employons aujourd'hui huit collaborateurs.

Pouvez-vous nous décrire votre modèle d'affaires?

Doering: Notre idée initiale était de démarrer une activité dans le e-commerce. Nous avons créé le logo Heidi et l'avons ensuite fait connaître sur le marché. Nous avons d'abord percé grâce à la vente de tee-shirt avec l'emblème de la jeune fille. Comme les gammes de vêtements ont bien fonctionné, nous nous sommes très vite focalisés sur la confection, surtout sur les hauts pour les deux sexes. Notre première collection a été produite en Turquie, puis en Inde. A présent, nous sommes de retour en Europe et produisons l'intégral de nos habits au Portugal. Actuellement, nous travaillons dans un cycle plus classique qui consiste à vendre en automne pour l'hiver suivant.

Selon vous, qu'est-ce qui explique le succès d'une activité de e-commerce?

Doering: En réalité, une marque s'impose lorsqu'elle arrive d'abord à être très présente en magasin. Plus elle est visible, plus les gens vont l'essayer. Et plus ils vont l'acheter sur internet: en effet, les clients qui ont essayé nos produits dans les points de vente peuvent facilement les commander sur le web. Dans notre cas, nous avons également bénéficié de l'intérêt des médias romands, qui nous ont aidés à nous faire rapidement un nom. Plusieurs boutiques nous ont ensuite contactés.

Qui est votre clientèle ?

Doering: Nous bénéficions d'un des avantages d'internet: le fait qu'il touche le monde entier. Nous sommes plus présents en Europe qu'aux Etats-Unis et démarchons gentiment les marchés asiatiques. Pour l'instant, notre stratégie est de maîtriser ce qui est proche de nous, donc la Suisse. Nos exportations ont également souffert lorsque la devise suisse était forte.

Quelle est votre position sur le marché helvétique?

Doering: Nous constituons un petit acteur dans cette grande industrie. Nous sommes sur une niche spécifique, car en terme de création, personne ne propose ce que nous faisons en Suisse, à l'exception peut-être de Switcher. Il n'existe pas d'enseigne qui offre de créer des vêtements avec le label d'une société privée dessus. Cette activité, qui se développe de plus en plus avec nos clients entreprise, constitue le plus gros volume de nos affaires.

Comment se porte la branche de la confection?

Doering: Elle est en souffrance. Les boutiques en ligne du type e-boutic vendent de nombreux articles à prix cassés et incitent les clients à acheter lorsqu'il y a un rabais et non pas quand ils en ont l'envie. Je constate une sorte de nivellement par le bas, notamment de la qualité. Dans les faits, les magasins multimarques disparaissent peu à peu au profit de surfaces de vente mono marque.

Que conseillez-vous à un futur entrepreneur?

Doering: Je pense qu'il ne faut pas trop réfléchir et essayer. Si on souhaite fonder sa société, il faut foncer et mettre en pratique son désir d'entreprendre. Il ne faut pas voire toutes les embûches, mais plutôt toutes les pierres que l'on peut apporter à l'édifice.


Informations

Biographie

Portrait de Andreas Doering, directeur de Heidi.com.

Né à Genève en 1972, Andreas Doering est allemand. Il a suivi le cursus de l’école hôtelière à Lausanne. Il a travaillé dans le marketing chez Reuge à Sainte-Croix avant d’oeuvrer dans le domaine de la communication, notamment dans le secteur de l’horlogerie. En 2004, il crée Heidi.com à Saint-Blaise avec son beau-frère Willy Fantin.

Dernière modification 20.08.2015

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