Erfolgreich verkaufen im digitalen Zeitalter

Neue Technologien verändern die Vertriebspraktiken von Unternehmen. Paradoxerweise wird dadurch der menschliche Faktor noch wichtiger.

Ein kleiner Einkaufswagen auf einem Mikrochip.

Technologische Werkzeuge wie CRM-Systeme (Customer Relationship Management), Analyse-Tools für Websites und soziale Netzwerke sowie künstliche Intelligenz ermöglichen es heute, eine Vielzahl von Daten über das Kaufverhalten von Kunden zu sammeln und auszuwerten. Unternehmen können diese Instrumente nutzen, um das Einkaufserlebnis möglichst individuell zu gestalten und ihrer Kundschaft massgeschneiderte Angebote und Lösungen anzubieten, anstatt auf allgemeine Verkaufsargumente zu setzen. "Der Beruf des Verkäufers entwickelt sich zunehmend in Richtung einer beratenden Tätigkeit", fasst Erik Neumann, Studiengangsleiter am ‘Center for Sales & Retail’ der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich, zusammen. Künstliche Intelligenz kann zudem dabei helfen, die Bedürfnisse von Kunden vorauszusehen, indem sie beispielsweise das Verhalten der Wettbewerber eines Unternehmens analysiert. Wie aussagekräftig solche Analysen sind, hängt jedoch von der Qualität der verfügbaren Daten und deren korrekter Interpretation ab.

Diese Entwicklungen finden in einem Umfeld statt, in dem Kunden deutlich anspruchsvoller geworden sind, sich umfassend informieren und Angebote sowie Preise vergleichen. "Die Digitalisierung hat vieles verändert, so auch die Globalisierung weiter gefördert, gleichzeitig aber auch den Wettbewerb verschärft. Für KMU bedeutet eine besser informierte Kundschaft, die zahlreiche Angebote vergleichen kann, höhere Anforderungen an Transparenz und eine klare Positionierung am Markt", erklärt Erik Neumann.

Der Mensch im Mittelpunkt

Neue Technologien sind heute nahezu überall verfügbar und reichen allein nicht mehr aus, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Der Wettbewerbsvorteil liegt zunehmend in menschlichen Fähigkeiten. "Eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen und langfristig zu pflegen, bleibt eine zentrale Voraussetzung für dauerhafte Geschäftsbeziehungen. Vertrauen basiert auf zwei sich ergänzenden Säulen: Kompetenz und Sympathie", sagt Nicole Küng, Nicole Küng, Trainerin & Coach bei benefitIMPACT, einem auf Vertriebsführung spezialisierten Kommunikationsunternehmen.

Sympathie mag zwar subjektiv sein, doch soziale Kompetenzen lassen sich gezielt fördern und weiterentwickeln. Unternehmen können ihre Mitarbeitenden beispielsweise darin schulen, die richtigen Fragen zu stellen, die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Kundschaft zu erkennen – auch über das hinaus, was technologische Hilfsmittel vorhersagen können –, Einwände angemessen zu behandeln oder nach dem Verkauf eine persönliche Nachbetreuung sicherzustellen. Solche Kompetenzen lassen sich gezielt in die Unternehmensprozesse integrieren. Der vom SBFI anerkannte eidgenössische Fachausweis E-Commerce-Spezialist vermittelt beispielsweise umfassendes Wissen über sämtliche Bereiche des Onlinehandels – von der Logistik über das Kundenerlebnis bis hin zu Marketing und Datenmanagement.

Anziehen statt jagen

Plattformen wie Facebook, Instagram oder LinkedIn sind heute die neuen Schaufenster der Unternehmen. Teilweise werden sie sogar als Verkaufskanäle genutzt, etwa über Meta Business auf Facebook und Instagram. Die klassische Kaltakquise hat dabei zunehmend einer umgekehrten Logik Platz gemacht. "Heute geht es nicht mehr darum, Kunden zu jagen, sondern sie anzuziehen", erklärt Nicole Küng von benefitIMPACT. "LinkedIn ist dafür ein besonders anschauliches Beispiel: Verkäufer und Unternehmer, die dort ihr Fachwissen teilen oder zu relevanten Themen Stellung beziehen, ohne direkt etwas verkaufen zu wollen, wecken auf natürliche Weise das Interesse der Nutzer, ihrer Follower und damit auch potenzieller Kunden. Sich auf diese Weise in den sozialen Medien zu präsentieren, ist heute kein Luxus mehr, sondern eine Notwendigkeit."

Business to human

Traditionell wird der Vertrieb in zwei grosse Bereiche unterteilt: B2C, das meist von schnellen Kaufentscheidungen geprägt ist, und B2B, wo mehrere Beteiligte eingebunden sind, die Verkaufszyklen länger dauern und die Bedürfnisse der einzelnen Anspruchsgruppen berücksichtigt werden müssen. "Heute verschwimmen die Grenzen zwischen diesen beiden Bereichen zunehmend", beobachtet Nicole Küng, Trainerin & Coach bei benefitIMPACT, einem auf Vertriebsführung spezialisierten Kommunikationsunternehmen. "Das Konzept B2H (Business to Human) trägt dieser Entwicklung Rechnung. Es rückt Werte wie Empathie und aktives Zuhören noch stärker in den Mittelpunkt als das B2C-Modell und erinnert daran, dass hinter jeder Kaufentscheidung ein Mensch steht – mit eigenen Bedürfnissen, Unsicherheiten und Beweggründen." Diese besondere Aufmerksamkeit gegenüber der Kundschaft kann sich als entscheidender Faktor erweisen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und Kunden langfristig zu binden. Laut Salesforce ist für 85 % der Geschäftskunden das Erlebnis, das ein Unternehmen bietet, genauso wichtig wie dessen Produkte. "Wechselt in einem Unternehmen die zuständige Verkaufsperson, kann es trotz unverändertem Produkt oder Dienstleistung vorkommen, dass ein Kunde die Geschäftsbeziehung beendet, weil sich die zwischenmenschliche Beziehung verändert hat."

Marketing