Sponsoring – eine gute Strategie für KMU?

Einem Verein Geld zu geben, bedeutet nicht automatisch, dass man damit in der Logik des Sponsoring handelt. Damit es wirklich Früchte trägt, braucht es eine Strategie und eine aktive Begleitung durch das Unternehmen.

Läufer beim Start auf einer Aschenbahn

CHF 900 Millionen. So viel Geld steckten die Schweizer Unternehmen 2014 in ihre Sponsoring-Aktivitäten. "65% entfielen auf den Sport, gefolgt von der Kultur und anschliessend Aktivitäten im Zusammenhang mit Corporate Social Responsibility wie zum Beispiel Umweltschutz", erklärt Sébastian Chiappero, Gründer der Agentur Sponsorize in Genf, die sowohl grosse Konzerne als auch KMU berät. Letztere machen 20% ihrer Kunden aus. "Die kleinen und mittleren Unternehmen nutzen die Möglichkeiten des Sponsoring kaum aus, auch wenn es für sie eine Riesenchance wäre", fährt er fort.

Die Verwechslung von Mäzenatentum (s. rechts) und Sponsoring ist ein weit verbreiteter Fehler. Ersteres ist weitgehend uneigennützig, mit Letzterem verfolgt man ein eindeutig kommerzielles Ziel und es verlangt seitens des Unternehmens eine Investition, die über den rein finanziellen Aspekt hinausgeht. "Sponsoring ist komplizierter, als ein paar Checks auszustellen. Man hat es mit Events zu tun, also auch mit unvorhersehbaren Ereignissen: ein Skandal in einem Verein, Misserfolge eines Sportlers usw.", warnt Sébastian Chiappero.

Emotionalere Kommunikation

Sponsoring wird häufig genutzt, um neue Kunden zu gewinnen, denn darüber ist eine emotionalere Kommunikation möglich, die in dieser Hinsicht wirkungsvoller ist als klassische Werbung. So hat der Schokoladehersteller Camille Bloch 2011 die Skifahrerin Lara Gut ausgewählt, die als Werbebotschafterin für einen seiner Klassiker auftritt. "Eines der Ziele bestand darin, eine jüngere Kundschaft anzusprechen und uns auf dem internationalen Markt zu positionieren. Lara Gut ist jung und frisch und passt gut zu uns. Ausserdem ist sie in der ganzen Schweiz bekannt und spricht vier Sprachen", betont Regula Gerber, Medienverantwortliche des KMU mit Sitz in Courtelary (BE). Die Wahl des Werbepartners muss stimmig sein und den Zielen des Projektes entsprechen, es geht um mehr als den persönlichen Geschmack.

Einen Verein oder einen Sportler zu fördern, kann auch einen Nutzen innerhalb des Unternehmens zum Ziel haben. Dafür entschied sich Ludovic Hericher, Leiter von Marvinpac in Châtel-St-Denis (FR). Sein Verpackungsunternehmen sponsert seit fünf Jahren den waadtländischen Triathlon-Star Mike Aigroz. "Wir haben mit der Personalabteilung und Mike Aigroz ein Wellness-Programm aufgebaut. Er kommt zweimal pro Woche und bietet seine Module zum Thema Wellness an. Die Teilnahme ist für die Beschäftigten freiwillig." Für den Geschäftsführer ist Hochleistungssport ein sehr wirkungsvolles Instrument für die interne Kommunikation: "Vorbereitung auf einen Wettkampf, Neustart nach einem Misserfolg, das Durchstehen einer schweren Zeit nach einer Verletzung oder auch das Festhalten an mittel- und langfristigen Zielen – all das sind Themen, die ein Spitzensportler und ein Unternehmen verbinden."

Vielfältige Aktionen

Das Engagement des Unternehmens im Sponsoring-Projekt ist unerlässlich. "Für einen Vertrag über CHF 5'000 mit einer Fussballmannschaft muss man beispielsweise noch einmal ähnlich hohe Ausgaben einplanen, um eindrückliche Momente mit den Spielern zu organisieren, seien es Autogrammstunden, Treffen mit Fans usw.", führt Sébastian Chiappero weiter aus. Das Verhältnis zwischen der im Vertrag vereinbarten Summe und derjenigen, die das Unternehmen investiert, um das Sponsoring mit Leben zu füllen, kann unterschiedlich ausfallen. Es kann zum Beispiel 100:70 oder 100:80 betragen. Wichtig ist, dass diese Events von dem Unternehmen genutzt werden, um verschiedene Medieninhalte wie Videos oder Pressemitteilungen zu erzeugen. Diese können dann regelmässig und in vielfältiger Weise genutzt werden: in den sozialen Netzwerken, mit den eigenen Mitarbeitenden, gegenüber den Lieferanten, der Presse usw.

Ein Vertrag ist unverzichtbar, um die Partnerschaft zu definieren und die Verpflichtungen beider Parteien festzuschreiben. Man muss beispielsweise die Zahl der Tage pro Jahr festlegen, an denen der oder die Gesponserten dem Unternehmen zur Verfügung stehen. "Wir haben eine Jahresplanung, die weit im Voraus zwischen unserem Marketing-Team und dem von Lara Gut erstellt wird. Wir stehen regelmässig in Kontakt", erläutert Regula Gerber. Eine solche Partnerschaft wird in der Regel für drei bis fünf Jahre angelegt, damit sie Früchte tragen kann.

Die Kosten für eine Person oder ein Team hängen von deren Bekanntheit in der Schweiz oder im Ausland ab, aber auch von der Bekanntheit ihrer Disziplin. Für ein Unternehmen eher kleiner Grösse ist es jedoch "schon mit CHF 10'000 möglich, etwas Ordentliches auf die Beine zu stellen", meint Sébastian Chiappero.


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Zum Thema

Alternative Mäzenatentum

Anders als beim Sponsoring können Aktionen im Rahmen des Mäzenatentums bis 20% des Umsatzes von der Steuer abgesetzt werden. Ein Mäzen zielt nicht auf einen kommerziellen Gewinn ab. Die Sichtbarkeit des Unternehmens ist gesetzlich auf eine namentliche Erwähnung ohne Logo beschränkt. Dennoch kann sich diese Praxis in bestimmten Fällen als passend erweisen. "Das Mäzenatentum hat durchaus einen Sinn, insbesondere die Umverteilung von Reichtum", gibt Sébastian Chiappero zu bedenken. Darüber hinaus ist es ein gutes Mittel zur Kundenbindung: Wer regelmässig Eintrittskarten für klassische Konzerte verschenkt, kann seinen Kunden in einem anderen Kontext treffen. Und heutzutage lässt sich auch das Mäzenatentum optimieren. "Ein KMU kann zum Beispiel sehr wohl davon ausgehen, dass es während der unterstützten Veranstaltung das Recht auf eine kleine Präsentation wie eine kurze künstlerische Darbietung hat."

Letzte Änderung 07.01.2015

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