"Im E-Commerce muss man klein anfangen und schnell wachsen"

Vom Verkauf der ersten Macintosh-Computer in der Schweiz in den 1990er Jahren bis zur Gründung von Ricardo.ch und Beliani.ch reicht das Spektrum von Stephan Widmer, der damit zu den erfahrensten Cyberunternehmern des Landes gehört. Ein Interview.

Mehr als die Hälfte der Unternehmenden, die im Rahmen des E-Commerce Report Schweiz 2016 befragt wurden, erwarten ein starkes Wachstum ihrer Umsätze im Online-Handel. Es gibt jemanden, der die Möglichkeiten dieses Sektors im Laufe seiner Karriere bestmöglich zu nutzen wusste: Stephan Widmer. Das jüngste Projekt des 45-jährigen Schweizers, die Möbelverkaufs-Website Beliani.ch mit Sitz in Baar (ZG), erfährt ein rasantes und internationales Wachstum. Er zieht einige Lehren aus seinen Erfahrungen und gibt Unternehmenden, die im E-Commerce aktiv werden wollen, wichtige Tipps.

Wie kam es zu Ihrem neuen Abenteuer Beliani.ch?

Stephan Widmer: Mein Bruder Michael fing an, verschiedene Produkte auf eBay in Deutschland zu verkaufen, von Möbeln bis zu Velos. Dann beschloss er, sich auf Möbel zu konzentrieren, da diese auf der Plattform besonders gut liefen. Ich stieg mit ein, um den Möbelverkauf auf anderen Kanälen zu entwickeln. Von zehn Mitarbeitern bei der Firmengründung im Jahr 2009 ist das Unternehmen auf heute 210 Beschäftigte angewachsen. Beliani ist mittlerweile in 16 Ländern und auf 450 verschiedenen Plattformen aktiv. Die Zahl der Produkte hat sich verdoppelt, von 1’000 auf aktuell rund 2’000.

Können Sie uns Ihr Geschäftsmodell beschreiben?

Widmer: Wir setzen auf die Internalisierung der Produktion und der Logistik. Wir lassen unsere Möbel ohne Zwischenhändler in mehreren asiatischen Ländern produzieren. Die Logistik beinhaltet, dass die Möbel zu unseren Lagern in der Schweiz, Deutschland, Polen und den USA verschifft werden. Diese Lagerräume, von denen uns ein Teil gehört, gewährleisten die Nähe und Verfügbarkeit der Produkte, wenn eine Bestellung eingegangen ist. Die Lieferung an den Kunden erfolgt mit unseren eigenen Lastwagen. Wir setzen auch auf Service, indem wir eine kostenfreie Lieferung, Garantieverlängerungen, den Aufbau der neuen und die Abholung der alten Möbel usw. anbieten.

Welche Lehren ziehen Sie aus Ihrer langen Geschichte im E-Commerce, die mit dem Verkauf von Computern im Widmer Mac Shop begann und unter anderem die Kleinanzeigen-Website Ricardo.ch hervorbrachte?

Widmer: Wenn man eine Idee für den Online-Verkauf hat, ist es wichtig, sie zunächst zu testen und zu schauen, ob sie wirklich funktioniert. Man muss prüfen, ob sie rentabel sein kann. Und wenn alle Zeichen auf Grün stehen, muss man sehr rasch wachsen. Das ist das Prinzip von "Start Small, Scale Big", klein anfangen und schnell wachsen. Darüber hinaus sollte man sehr auf Effizienz achten. Die Kosten für die Prozesse und das Marketing müssen so gering wie möglich gehalten werden. Ausserdem ist es notwendig, flexibel und stets wachsam zu sein, denn das E-Commerce-Geschäft verändert sich in rasantem Tempo. Wer hätte sich vor zehn Jahren vorstellen können, dass die Umsätze über Smartphone-Apps heute höher sind als diejenigen auf den Websites? 

Welche Arten von Tests führen Sie beispielsweise bei Beliani durch?

Widmer: Wir probieren unaufhörlich neue Dinge aus, aber immer zuerst im kleinen Massstab. Damit testen wir ihre Wirkung. Wir haben zum Beispiel neue Formen von Marketing-Kampagnen getestet: Verteilung von Gutscheinen, Werbespots im Fernsehen und Plakatwerbung. Da die Ergebnisse positiv waren, haben wir weitere Kampagnen lanciert. Wir probieren auch neue Produkte aus und vergleichen die Ergebnisse systematisch für die einzelnen Märkte, denn es kann sein, dass sich eine bestimmte Ausstattung oder Marke zwar in Frankreich sehr gut verkauft, in England aber nicht. 

Was sind die grössten Herausforderungen, auf die Sie als CEO im Bereich des Online-Verkaufs stossen?

Widmer: Die erste Herausforderung besteht darin, mit dem starken und schnellen Wachstum gut umzugehen. Man muss dafür sorgen, dass die Mitarbeiter bleiben, indem man eine gute Unternehmens‑ und Leistungskultur fördert. Das zweite Problem ist die Suche nach Programmierern. Davon gibt es auf dem Arbeitsmarkt immer noch zu wenige. Die dritte Herausforderung betrifft das Kapital. Da wir alle unsere Produkte in Lagerhallen in der Nähe der Kunden lagern, brauchen wir Geld für den Kauf oder das Anmieten von Lagerräumen, wenn wir unser Geschäft international ausbauen wollen.

Woher weiss man, dass man eine brillante E-Commerce-Idee hat?

Widmer: Es ist immer gut, mit solchen Geschäften zu beginnen, während man eine andere Arbeit hat. So kann man alle möglichen Dinge ausprobieren und wenn es wirklich funktioniert, kann man seinen Arbeitnehmerstatus aufgeben. Es reicht nicht, in seinem Umfeld über eine Business-Idee zu sprechen, um zu sehen, ob die Leute bereit wären, dafür Geld auszugeben. Freunde und Bekannte werden angesichts Ihrer Begeisterung nicht unbedingt ehrlich sein. Ich halte es für eine gute Idee, sein Produkt zuerst auf Plattformen wie eBay anzubieten. Dort zeigt sich schnell, ob Interesse besteht oder nicht, ohne dass man gleich die gesamte Infrastruktur aufbauen muss, die für die Vermarktung des Produkts nötig ist.

Wie sehen Sie den E-Commerce-Sektor in der Schweiz? Gibt es noch Projekte, die man umsetzen sollte?

Widmer: Es ist noch viel zu tun. Insbesondere glaube ich, dass die Schweizer Unternehmen international aktiv werden sollten. Der E-Commerce-Sektor in der Schweiz ist noch zu stark auf den Binnenmarkt ausgerichtet. Die grossen Akteure wie Digitec oder Ricardo sind in erster Linie schweizerische Plattformen. Dabei besteht auf diesem beschränkten Markt die Gefahr, dass man von den jeweiligen globalen Branchenriesen vom Platz gefegt wird. Gerade weil Skaleneffekte im Bereich E-Commerce eine grosse Rolle spielen, lohnt sich die Internationalisierung wirklich.

Und was hält die Zukunft für Sie und Ihr Unternehmen bereit?

Widmer: Für 2017 haben wir uns vorgenommen, unsere Präsenz auf dem amerikanischen Markt zu verstärken und in logistischer Hinsicht effizienter zu werden. Und schliesslich werden wir in Sachen Werbung noch mehr auf soziale Netzwerke wie Facebook setzen.


Informationen 

Zur Person/Firma

Stephan Widmer, Mitgründer von Ricardo.ch und CEO der Online-Plattform Beliani.ch

Stephan Widmer lancierte im Alter von 17 Jahren seine erste Firma für den Import von Macintosh-Computern, Widmer Mac Shop. Nach dem Abschluss eines MBA an der Universität Zürich startete er 1998 gemeinsam mit seinem Bruder Michael die Kleinanzeigen-Website Auktion24.ch, die später in Ricardo.ch umbenannt und 2000 an den englischen Konzern QXL verkauft wurde. Anschliessend hatte er verschiedene leitende Funktionen bei Arvato Bertelsmann und Phonak AG inne. 2009 gründete er, wieder mit seinem Bruder, Beliani.ch, eine Online-Plattform für den Verkauf von Möbeln, deren CEO er heute ist.

Letzte Änderung 17.05.2017

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