Online-Handel: Flexibilität und Effizienz sind gefragt

E-Commerce nimmt in der Schweiz einen immer grösseren Stellenwert ein. Ralf Wölfle, Professor am Institut für Wirtschaftsinformatik der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW), erklärt, wie sich die Schweizer Anbieter in dem stark wachsenden Markt behaupten können.

Immer mehr Verbraucher greifen für ihre Einkäufe auf digitale Angebote zurück, sei es beim Kauf selbst oder beim Vergleichen von Preisen und Angeboten. In der Schweiz liegt der Anteil des E-Commerce am Gesamtumsatz im Detailhandel bei 7% und wird in den nächsten Jahren weiter zunehmen, wie Ralf Wölfle, Professor am Institut für Wirtschaftsinformatik der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW), im Interview betont. Einmal im Jahr veröffentlicht er den E-Commerce-Report-Schweiz, wo er Statistiken, Trends sowie die Einschätzungen der Schweizer Anbieter sammelt.

Welche waren die wichtigsten Entwicklungen der letzten Jahre in der Schweiz im Bereich E-Commerce?

Ralf Wölfle: E-Commerce ist ein wichtiger Bestandteil des Einzelhandels geworden. Auch wenn der Umsatzanteil branchenübergreifend noch unter 10% liegt, sollte seine Bedeutung nicht unterschätzt werden. Da Kunden heute permanent online sind, hat sich ein Einkaufsprozess vom stationären Handel abgelöst und in viele Einzelschritte aufgelöst. Kaufanregungen, Informationen, Serviceangebote, all das findet man heute auch online. Selbst wenn letztendlich im Laden gekauft wird: In vielen Fällen spielte das Internet im Vorfeld eine Rolle. Der stationäre Handel ist also immer noch sehr wichtig, seine exklusive Rolle als Anbieter hat er verloren.

Haben sich bei den Schweizer Anbietern Best Practices herausgebildet?

Wölfle: E-Commerce als Geschäftskonzept befindet sich immer noch in der Probierphase, auf der strategischen Ebene gibt es keine allgemeingültigen Erfolgsrezepte. Dazu kommt, dass es in kurzen Abständen immer wieder neue Anforderungen gibt, auf die sich Anbieter einstellen müssen. Zum Beispiel hat sich vor fünf Jahren kaum jemand vorstellen können, dass Smartphones im E-Commerce so schnell bedeutend werden würden. Mit der Smartwatch gibt es bereits eine nächste Innovation, die zu beobachten ist. Auch die Kunden werden anspruchsvoller. Die Komplexität im E-Commerce steigt kontinuierlich.

Können Sie Beispiele Schweizer Anbieter nennen, die sich bewährt haben?

Wölfle: Da gibt es eine ganze Reihe: Ex Libris etwa hat es geschafft, durch eine effiziente Vernetzung von Onlinekanälen und Filialen kontinuierlich Marktanteil zu gewinnen. Auch die auf Fotoprodukte spezialisierte Marke ifolor hat eine Erfolgsgeschichte vorzuweisen: Als ehemalige Photocolor Kreuzlingen hat sie es geschafft, sich von einem zu 100% analogen Geschäft mit indirektem Vertrieb zu einem zu 100% digitalen Geschäft mit direktem Vertrieb an den veränderten Markt anzupassen. Ein weiteres Beispiel ist Nespresso. Deren Geschäftskonzept sieht vor, Kaffeemaschinen sowohl selbst als auch über den stationären Handel zu verkaufen. Die anschliessend kontinuierlich benötigten Kapseln sind dagegen ausschliesslich bei Nespresso erhältlich – mit grosser Bedeutung des Onlinevertriebs.

Welche allgemeinen Trends sind im Moment zu beobachten?

Wölfle: Viele Anbieter engagieren sich derzeit für eine möglichst nahtlose Verbindung von Ladengeschäften, Online und Mobile zu so genannten Cross-Channel-Konzepten. Zunehmend an Bedeutung gewinnen auch die Kommunikations- und Verkaufsaktivitäten, die Markenhersteller direkt an Endkunden richten. Ganz aktuell ist ein neuer Anlauf vieler Anbieter für mobiles Bezahlen zu beobachten. In meinen Augen beispielhaft ist hier, dass sich alle wichtigen Schweizer Player zusammen für den mobilen Bezahldienst Twint engagieren, um nicht ein weiteres Geschäftsfeld an globale Anbieter wie Apple oder Google zu verlieren.

Welche Vor- und Nachteile bietet der Standort Schweiz für den E-Commerce?

Wölfle: Für global ausgerichtete Anbieter ist der Schweizer Markt einerseits vergleichsweise klein, andererseits aufgrund der Nicht-Zugehörigkeit zur EU kompliziert. Deshalb engagieren sie sich in der Schweiz später oder schwächer als zum Beispiel in Deutschland. Der Marktanteil von Amazon etwa ist in der Schweiz mit unter 10% um ein Vielfaches geringer als in Deutschland. Die Merkmale des Schweizer Marktes hat allerdings auch für Schweizer Anbieter Nachteile: Das geringere Umsatzpotenzial ermöglicht nur geringere Investitionen, so dass es schwierig ist, mit dem Leistungsniveau internationaler Anbieter mitzuhalten. Ausserdem leidet der gesamte Einzelhandel von der teilweise massiven Preisüberhöhung in der Schweiz. Das sehr bequeme Pendant zum Einkaufstourismus sind Onlineeinkäufe im Ausland.

Wie können es die Schweizer Anbieter schaffen, sich langfristig gegen die grossen Akteure im Bereich E-Commerce zu behaupten?

Wölfle: Schweizer Anbieter müssen sich sehr gut überlegen, welches Leistungsmerkmal sie für ihre Zielgruppe besonders gut abdecken können – und auf das müssen sie fokussieren. Was sie ausländischen Anbietern voraus haben sind die physische Nähe zu ihren Kunden und das bessere Verständnis ihrer Bedürfnisse. Hier sind noch mehr Engagement und auch die Bereitschaft zu neuen Wegen gefragt. Im Grossen und im Kleinen sollte mehr über Arbeitsteilung und Kooperation nachgedacht werden, um zusammen ein höheres Leistungsniveau zu erreichen. Ein Beispiel im Grossen ist die Pickmup-Initiative von Migros, die es den Kunden ermöglicht, Bestellungen verschiedener Schweizer Online-Anbieter dezentral in den Migros-Filialen abzuholen.


Informationen

Zur Person/Firma

Ralf Wölfle, Professor am Institut für Wirtschaftsinformatik der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW)

Ralf Wölfle leitet den Kompetenzschwerpunkt E-Business am Institut für Wirtschaftsinformatik der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW). Er ist Mitherausgeber und Co-Autor von zwölf Büchern im Themenfeld E-Business. Seit 2009 ist er verantwortlich für die Realisierung des E-Commerce-Report Schweiz. Ralf Wölfle ist Vorstandsmitglied bei simsa, dem Schweizer Branchenverband der Internet-Wirtschaft, sowie langjähriger Leiter der Jury Business beim Branchenwettbewerb „Best of Swiss Web“.

Der E-Commerce-Report Schweiz kann hier kostenlos heruntergeladen werden: www.e-commerce-report.ch

Letzte Änderung 03.08.2016

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