"Beim Marketing darf man nicht blind agieren"

Für KMU ist es nicht immer klar, wie sie das Thema Kommunikation angehen sollen. Julien Intartaglia, Professor an der HEG Arc, teilt seine Tipps für ein effizientes Marketing ohne überbordende Kosten.

In der Schweiz starten viele KMU Werbeaktionen, ohne vorher den Markt gründlich erforscht zu haben. Laut Julien Intartaglia, Professor an der HEG Arc in Neuenburg (Haute école de gestion Arc), ist das ein gefährlicher Fehler. Er spricht über die grundlegenden Aspekte des Marketings und schlägt einige Tricks vor, mit denen man diese umsetzen kann, ohne den finanziellen Ruin zu riskieren.

Was ist das erste, das ein KMU machen sollte, wenn es eine Werbekampagne lanciert?

Julien Intartaglia: Man muss immer mit einer Marktüberwachung beginnen. Das ist ein Dokument, in dem das wirtschaftliche Umfeld des Marktes, seine Grösse, seine Trends usw. zusammengefasst sind. Es sollte eine Analyse des Wettbewerbsumfelds (wer sind die Konkurrenten, wie verkaufen sie sich usw.) sowie der anvisierten Kunden enthalten. Auf diese Weise kann man verhindern, dass man in eine sogenannte "Marketing-Myopia" fällt, bei der man sich nur auf das Produkt oder die Dienstleistung konzentriert und dabei die Kunden vergisst. Wenn das Produkt im Vergleich zur bereits vorhandenen Konkurrenz nichts Neues zu bieten hat, laufen die KMU Gefahr, Schiffbruch zu erleiden.

Sollte man diese Marktüberwachung lieber selbst durchführen oder einem Experten anvertrauen?

Intartaglia: Wenn der Chef über Marketingkenntnisse verfügt, kann er das selbst machen. Dann muss er ein bis zwei Wochen Arbeit dafür einplanen, dieses Dokument zu erstellen, das in der Regel zwischen 20 und 50 Seiten umfasst. Wer er auf dem Gebiet keine Kompetenzen hat, sollte sich unbedingt an darauf spezialisierte Institute wenden. Es gibt private Anbieter, aber auch öffentliche, zum Beispiel an der Fachhochschule Westschweiz, für die ich arbeite. Der Vorteil der öffentlichen Institute ist, dass die Leistungen dort weniger kosten. Die Marktüberwachung ist eine unabdingbare Grundlage, damit man beim Marketing nicht blind drauf los rennt.

Was kommt nach der Marktüberwachung?

Intartaglia: Der nächste Schritt ist die Ausarbeitung des Marketingplans. Im strategischen Teil definiert man Ziele, zum Beispiel, das KMU in einem Kanton bekannter zu machen oder in einem anderen Kanton mehr Kunden zu gewinnen. Pro Jahr braucht man nicht mehr als drei bis fünf Ziele. Man stellt auch Überlegungen zur Zielgruppe an, indem man diese in zwei oder drei Untergruppen aufteilt, nach soziodemographischen Kriterien, aber auch nach der Motivation. Denn an jede der verschiedenen Zielgruppen muss man sich mit den passenden Argumenten wenden. Und schliesslich muss die Strategie ein Nutzenversprechen (Value proposition) definieren: Argumente, die das Unternehmen von seinen Konkurrenten unterscheiden und ihm eine Positionierung auf dem Markt ermöglichen. Ein KMU, das nicht in der Lage ist, dieses Versprechen zu formulieren, ist nicht bereit für den Start einer Kampagne.

Welche konkreten Aktionen sind aus operativer Sicht besonders interessant für ein KMU?

Intartaglia: Angesichts der meist begrenzten Ressourcen sollte man das Fernsehen oder grosse öffentliche Plakatwände meiden, weil damit enorme Kosten verbunden sind. Ein kleines Unternehmen sollte auf PR-Aktionen setzen und Strategien finden, damit die Presse einige seiner Projekte behandelt, ohne dass dabei der Eindruck von Werbung entsteht. Binnen weniger Stunden hat man vielleicht die Chance auf einen Artikel, während eine Werbeseite in einer Zeitschrift viel Geld gekostet hätte. Auch Happenings auf der Strasse können interessante Projekte sein. Sie sind sogar dazu geeignet, PR-Kontakte zu knüpfen, wenn es sich um ein originelles Event handelt.

Gibt es andere wenig kostspielige Projekte, die KMU durchführen können?

Intartaglia: Auf jeden Fall die Kommunikation in digitalen Medien. Das geht aber nur, wenn die Zielgruppe technologiebegeistert ist und die Inhalte auf sie abgestimmt sind. Messen und Salons oder auch das Radio können für Marketing geeignet sein, vorausgesetzt, man ist sicher, die Zielgruppe auf diesem Weg erreichen zu können. Um einiges teurer, aber von enormer Wirkung ist Werbung in den öffentlichen Verkehrsmitteln. Wenn man das Geld hat, ist es dort sehr gut investiert. Und grundsätzlich ist es sehr effizient, einen oder zwei Händler zu haben, die den Markt ausloten. Um Kosten zu sparen, kann ein KMU mit spezialisierten Instituten Verträge für Vertreter abschliessen, anstatt Mitarbeiter für ein ganzes Jahr einzustellen.

Welche Fehler sollte man beim Thema Kommunikation vermeiden?

Intartaglia: 70 bis 80% der Unternehmen interessieren sich nicht für die Wirkung ihres Marketings. Aber wenn man Werbeaktionen in der Öffentlichkeit startet, ist die Messung der Ergebnisse ein entscheidender Schritt, damit die Investition nicht im Sande verläuft. Es gibt Instrumente, um diese Wirkung zu bewerten, zum Beispiel qualitative und quantitative Erhebungen bei den Kunden mit Hilfe von Fragebögen.

Welches Budget sollte ein KMU für sein Marketing aufwenden?

Intartaglia: Zwischen 8 und 12% seines Umsatzes. Für kleine und mittlere Unternehmen ist es mit weniger nicht machbar. IKEA hat einmal den Versuch gemacht, die Werbung einzustellen, und die Umsätze sind nicht geschrumpft. Weil es im Unterbewusstsein der Leute verankert ist, Möbel nach dem Baukastenprinzip zuallererst mit dieser Firma zu verbinden. Aber darauf kann ein KMU nicht setzen.


Informationen

Zur Person/Firma

Julien Intartaglia, Professor an der HEG Arc in Neuenburg (Haute école de gestion Arc)

Julien Intartaglia hat einen Doktor in Informations- und Kommunikationswissenschaften der Universität Aix-Marseille in Frankreich. Er hat sich auf den Einfluss der Werbung auf das Kaufverhalten spezialisiert und arbeitet an der HEG Arc in Neuenburg als Professor für Marketing. Im Rahmen des Instituts für Management und Informationssysteme an der Fachhochschule ist er Experte für Kommunikation und Marketing bei KMU und der öffentlichen Hand.

Letzte Änderung 17.08.2016

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