"Il commercio online non è solo questione di tecnologia"
La digitalizzazione obbliga il commercio al dettaglio a reinventarsi e la transizione comporta una costante rivalutazione delle esigenze dei consumatori nonché lo sviluppo di competenze tecniche di marketing, spiega Darius Zumstein, esperto di commercio online e marketing digitale.
Il commercio al dettaglio svizzero deve affrontare la sfida di adeguare i propri modelli economici e i propri canali di distribuzione a un comportamento dei consumatori sempre più orientato al digitale. Come attuare concretamente questo cambiamento senza perdere di vista le priorità né sprecare risorse limitate? Darius Zumstein, direttore del MAS Digital Marketing presso la Scuola universitaria professionale della Svizzera nordoccidentale (FHNW), sottolinea l’importanza di definire la propria strategia di vendita online prima di intraprendere questo percorso e di formare il personale sulle opportunità e sui limiti dell’IA generativa.
Quali sono le principali sfide che i commercianti svizzeri devono affrontare e come possono farvi fronte?
Darius Zumstein: La concorrenza nel commercio online si è notevolmente intensificata, soprattutto a causa della presenza di piattaforme estere che offrono prezzi molto bassi. La soluzione consiste nel rafforzare la propria visibilità, ad esempio attraverso i social media. La newsletter rappresenta inoltre uno strumento di marketing efficace. Viene utilizzata da sette commercianti online su dieci attraverso soluzioni come Mailchimp, Brevo o Mailpro, che consentono di personalizzare i contenuti in funzione del profilo di ciascun cliente, secondo l'ultimo sondaggio che abbiamo condotto. Occorre inoltre ottimizzare il posizionamento sui motori di ricerca tradizionali (SEO), nonché nell'ambito della Generative Engine Optimization (GEO) all'interno di sistemi di intelligenza artificiale quali ChatGPT, Gemini e Claude. In fase di assunzione, è importante privilegiare profili che padroneggiano gli strumenti di marketing digitale.
Quali sono i primi passi che deve compiere un commerciante che desidera avviare un’attività di commercio online?
Zumstein: L’e-commerce non è solo questione di tecnologia, ma soprattutto di strategia. La scelta del modello di business è cruciale, che si tratti di un classico negozio online, di un marketplace o di servizi in abbonamento. È inoltre necessario strutturare l’organizzazione interna. In una piccola realtà, un singolo responsabile marketing può gestire l’intera produzione di contenuti di marketing, con il supporto degli strumenti di IA.
La creazione di un negozio online non deve però essere considerata un’operazione una tantum. Dopo il lancio, è indispensabile analizzare periodicamente le esigenze dei clienti, i prodotti di punta e i canali di vendita. Si tratta di un processo continuo.
Quali competenze devono sviluppare le imprese?
Zumstein: La padronanza delle piattaforme di e-commerce, dell’analisi dei dati e dell’IA è ormai imprescindibile. Ma le competenze umane sono altrettanto importanti. Occorre in particolare rafforzare la capacità di adattamento, l’apprendimento continuo e il pensiero critico dei collaboratori rispetto ai contenuti generati automaticamente. Questi aspetti dovrebbero essere affrontati con i giovani durante la formazione di base, ma anche nell’ambito della formazione continua. Le aziende trarrebbero vantaggio anche da una maggiore collaborazione tra i reparti marketing, vendite e informatica, così da gestire meglio le attività commerciali online. È opportuno agire tempestivamente in questa direzione, per evitare di perdere competitività rispetto a concorrenti più agili.
Le vendite online e il marketing digitale comportano costi significativi. È un ostacolo per le PMI?
Zumstein: In una certa misura, sì. Va tuttavia sottolineato che questi costi informatici e di implementazione sono progressivamente diminuiti: oggi la creazione di un negozio online costa solo da qualche centinaio a qualche migliaio di franchi all’anno. Per le imprese, raramente questi importi rappresentano un ostacolo insormontabile. Soluzioni come Shopify o WooCommerce hanno ampiamente democratizzato l’accesso al commercio online. Inoltre, l’IA rappresenta un valido supporto per la programmazione, contribuendo a sua volta a ridurre i costi di accesso.
Quali sono i limiti dell’automazione e dell’IA generativa?
Zumstein: L’automazione e l’IA generativa creano nuovi rischi che devono essere anticipati e gestiti. L’esempio più evidente è probabilmente l’"AI Slop", ossia la produzione massiccia di contenuti di scarsa qualità generati automaticamente. La loro diffusione può compromettere l’immagine dell’azienda anziché rafforzarla. I datori di lavoro devono quindi continuare a puntare sulle risorse umane, potenziando le competenze tecniche, analitiche e relazionali del personale, nonché il loro spirito critico e dedicando il tempo necessario alla formazione quando un aggiornamento si rende necessario. Per quanto possano essere performanti, gli strumenti non possono sostituire chi li utilizza.
Quale sarà il futuro del commercio fisico di fronte alla crescita del commercio online?
Zumstein: Questo dipende fortemente dalla categoria di prodotti. Per i beni che richiedono un’esperienza tattile o sensoriale, come i generi alimentari o i beni di lusso, il negozio fisico mantiene una posizione dominante. Attualmente, solo il 3-4% dei consumatori preferisce acquistare gli alimentari online anziché al supermercato o in negozio. Diverse catene svizzere di elettronica e articoli sportivi hanno tuttavia già chiuso i battenti di fronte alla concorrenza di operatori attivi esclusivamente online come Amazon e Zalando. La tendenza generale rimane quella della progressiva chiusura di numerosi punti vendita fisici, a favore di una strategia omnicanale incentrata sul digitale.
