Gestire l’assortimento per distinguersi
Un buon prodotto non basta per l’atto di acquisto. Bisogna anche presentarlo in un contesto favorevole che dia voglia di acquistarlo.
La presentazione dei prodotti e il luogo in cui si espongono svolgono un ruolo molto più importante di quanto pensiamo nella decisione d'acquisto. Per ottimizzare questi elementi, bisogna cominciare a realizzare un inventario dell'intera offerta e di ciò che si guadagna con ogni prodotto. In seguito si prenderà una serie di misure:
- Mettere in risalto i prodotti che si vendono meglio, ad esempio esponendoli nella parte più luminosa del negozio o sulla prima pagina del proprio sito internet.
- Trovare una posizione più adatta per i prodotti che riscuotono meno successo (più vicino alla cassa o ai prodotti che si vendono meglio).
- Rinunciare ai prodotti che nessuno vuole e che non presentano alcun potenziale di crescita.
- Ampliare la propria offerta introducendo delle novità che hanno un legame con la propria offerta o che si comprano spesso con i prodotti o servizi che rappresentano il fulcro del proprio assortimento. Un parrucchiere venderà dei prodotti per i capelli. Un macellaio completerà la sua offerta con dei coltelli per la carne o dei libri di cucina. Un centro fitness proporrà delle bevande energetiche.
Assortimento essenziale
Un'altra strategia consiste nel limitare al minimo il proprio assortimento. Ci sono numerosi vantaggi nel fare questo:
- Budget. Ciò esige meno spese di promozione, meno spazio vendita e di stoccaggio, meno personale e consente di concentrarsi unicamente sulla vendita di un numero limitato di prodotti che funzionano. Questa strategia è particolarmente adatta ai novizi che non hanno ancora del tutto identificato le esigenze della clientela o le cui risorse finanziarie sono limitate.
- Specializzazione. Ciò consente di profilarsi come specialista di un settore. Di fronte a un'ampia scelta di prodotti, il cliente apprezza questa semplicità rassicurante.
- Uscire dalla massa. Per una piccola azienda che cerca di penetrare in un mercato saturo o dominato da un gigante, questo è l'unico modo per convincere i clienti d'interessarsi ai suoi prodotti. I prodotti di The Body Shop hanno avuto successo perché la catena britannica si è presentata come la specialista dei saponi e cosmetici etici e non testati sugli animali, contrariamente a quelli di mastodonti come Procter & Gamble.
Fonti: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Seth Godin, Penguin Group.