"Le commerce en ligne n'est pas qu'une question de technologie"
La numérisation oblige le commerce de détail à se réinventer, et la transition implique de réévaluer constamment les besoins des consommateurs et de développer des compétences techniques en marketing, explique Darius Zumstein, spécialiste en commerce en ligne et marketing digital.
Le commerce de détail suisse est confronté au défi d'adapter ses modèles économiques et ses canaux de distribution à un comportement de consommation de plus en plus numérique. Comment amorcer concrètement ce changement sans se tromper de priorités ni gaspiller des ressources limitées? Directeur du MAS Digital Marketing à la Haute école de la Suisse du Nord-Ouest (FHNW), Darius Zumstein, souligne l’importance de structurer sa stratégie de ventes en ligne avant de se lancer, et de former le personnel aux opportunités et aux limites de l’IA générative.
Quels sont les principaux défis auxquels les commerçants suisses sont confrontés et comment y faire face?
Darius Zumstein: La concurrence dans le commerce en ligne s'est nettement intensifiée, notamment en raison de la présence de plateformes étrangères proposant des prix très bas. La solution consiste à renforcer sa visibilité, par exemple via les réseaux sociaux. La newsletter constitue aussi un outil marketing pertinent. Elle est utilisée par sept cybercommerçants sur dix via des systèmes comme Mailchimp, Brevo ou Mailpro, qui permettent de personnaliser le contenu pour chaque client en fonction de son profil, selon le dernier sondage que nous avons réalisé. Il faut aussi optimiser le référencement pour les moteurs de recherche classiques (SEO), ainsi que dans le cadre du Generative Engine Optimization (GEO) au sein de systèmes d'intelligence artificielle tels que ChatGPT, Gemini et Claude. Lors de l’embauche, il s’agit de veiller à privilégier les profils qui maîtrisent les outils de marketing digital.
Quelles sont les premières étapes à suivre pour un commerçant qui souhaite se lancer dans le commerce en ligne?
Zumstein: L’e-commerce n'est pas qu'une question de technologie, c’est avant tout une stratégie. Le choix du modèle d'affaires est déterminant, qu'il s'agisse d'une boutique en ligne classique, d'une place de marché électronique ou de prestations de service avec abonnement. Il convient aussi de structurer l'organisation interne. Dans une petite structure, un seul responsable marketing peut gérer l'ensemble de la production marketing, avec l’aide d’outils d’IA.
La mise en place d’une boutique en ligne ne doit toutefois pas être considérée comme une opération ponctuelle. Après le lancement, l'analyse régulière des besoins des clients, des produits phares et des canaux de vente reste absolument indispensable. Il s’agit d’un processus continu.
Quelles compétences les entreprises doivent-elles développer?
Zumstein: Maîtriser les plateformes e-commerce, l'analyse de données et l'IA est devenu incontournable. Mais les compétences humaines comptent tout autant. Il faut notamment renforcer l'adaptabilité, l'apprentissage continu et la pensée critique des employés face aux contenus générés par la machine, en abordant ces aspects auprès des jeunes pendant leur formation initiale, mais aussi via la formation continue. Les entreprises gagneraient également à renforcer la coopération entre les départements marketing, de vente et d’informatique afin de mieux gérer les activités commerciales en ligne. Mieux vaut ne pas tarder à agir en ce sens, sous peine de perdre en compétitivité face à des concurrentes plus agiles.
La vente en ligne et le marketing digital induisent des coûts importants. Est-ce un frein pour les PME?
Zumstein: Dans une certaine mesure, oui. Mais il faut souligner que les coûts informatiques et de mise en œuvre n’ont cessé de baisser: la mise en place d'une boutique en ligne coûte aujourd'hui seulement quelques centaines à quelques milliers de francs par an. Ces montants constituent rarement un obstacle insurmontable pour les entreprises. Les solutions telles que Shopify ou WooCommerce ont largement démocratisé l’accès au commerce en ligne. L'IA constitue par ailleurs une aide précieuse pour la programmation, ce qui contribue aussi à baisser le prix du ticket d’entrée.
Quelles sont les limites à l’automatisation et à l’IA générative?
Zumstein: L’automatisation et l’IA générative créent de nouveaux risques qu’il faut anticiper et gérer. L’exemple le plus saillant est sans doute l'"AI Slop", à savoir des contenus de mauvaise qualité générés en masse par des robots. Leur diffusion peut porter préjudice à l’image de l’entreprise au lieu de la renforcer. Les employeurs doivent donc continuer de miser sur les ressources humaines, en renforçant les compétences techniques, analytiques et relationnelles, ainsi que leur esprit critique, et en prenant le temps de le former lorsqu’une mise à niveau est nécessaire. Aussi performants soient-ils, les outils ne peuvent pas remplacer ceux qui les manient.
Quel est l’avenir du commerce physique face à l’essor du commerce en ligne?
Zumstein: Cela dépend fortement de la catégorie de produits. Pour des biens nécessitant une expérience tactile ou sensorielle, comme les denrées alimentaires ou le luxe, le magasin physique conserve sa position dominante. Aujourd’hui, seuls 3% à 4% des consommateurs préfèrent acheter leurs aliments en ligne plutôt qu’au supermarché ou en épicerie. Néanmoins, plusieurs enseignes suisses d'électronique ou de sport ont déjà fermé leurs portes face à la concurrence des acteurs «tout-en-ligne» comme Amazon et Zalando. La tendance générale reste la fermeture progressive de nombreux points de vente physiques, au profit d'une stratégie omnicanale centrée sur le numérique.
