"Onlinehandel ist nicht nur eine Frage der Technologie"
Die Digitalisierung zwingt den Detailhandel dazu, sich neu zu erfinden. Dieser Wandel setzt voraus, die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten laufend neu zu bewerten und technische Kompetenzen im Marketing aufzubauen, erklärt Darius Zumstein, Spezialist für Onlinehandel und digitales Marketing.
Der Schweizer Detailhandel steht vor der Herausforderung, seine Geschäftsmodelle und Vertriebskanäle an ein zunehmend digitales Konsumverhalten anzupassen. Wie lässt sich dieser Wandel konkret angehen, ohne falsche Prioritäten zu setzen oder begrenzte Ressourcen zu verschwenden? Prof. Dr. Darius Zumstein, Leiter des MAS Digital Marketing an der Hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW), betont, wie wichtig es ist, die Online-Verkaufsstrategie vor dem Start zu strukturieren und Mitarbeitende über die Chancen und Grenzen generativer KI zu schulen.
Was sind die grössten Herausforderungen für Schweizer Händler und wie können sie damit umgehen?
Darius Zumstein: Der Wettbewerb im Online-Handel hat sich deutlich verschärft, insbesondere aufgrund der Präsenz ausländischer Plattformen, die sehr niedrige Preise anbieten. Eine Möglichkeit besteht darin, die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen, beispielsweise über soziale Medien. Der Newsletter bleibt jedoch ein relevantes Marketinginstrument. Laut unserer jüngsten Umfrage nutzen sieben von zehn Onlinehändlern Newsletter-Systeme wie Mailchimp, Brevo oder Mailpro, die es ermöglichen, die Inhalte je nach Profil der Kunden zu personalisieren. Gleichzeitig gilt es, die Sichtbarkeit in klassischen Suchmaschinen (SEO) sowie im Generative Engine Optimization (GEO) in KI-Systemen wie ChatGPT, Gemini und Claude zu optimieren. Bei der Rekrutierung sollte zudem darauf geachtet werden, Fachkräfte mit guten Kenntnissen im digitalen Marketing zu gewinnen.
Welche ersten Schritte sollte ein Händler unternehmen, wenn er in den Onlinehandel einsteigen möchte?
Zumstein: Onlinehandel ist nicht nur eine Frage der Technologie, sondern vor allem eine strategische Frage. Die Wahl des Geschäftsmodells ist entscheidend, sei es ein klassischer Onlineshop, ein elektronischer Marktplatz oder ein Abonnementmodell für Dienstleistungen. Auch die interne Organisation muss entsprechend aufgebaut werden. In einem kleinen Unternehmen kann eine einzige Person für das Marketing die gesamte Produktion der Marketinginhalte übernehmen und dabei auf KI-Tools zurückgreifen.
Die Einrichtung eines Onlineshops sollte jedoch nicht als einmaliges Projekt betrachtet werden. Nach dem Start bleiben die regelmässige Analyse der Kundenbedürfnisse, der meistverkauften Produkte und der Vertriebskanäle unerlässlich. Es handelt sich um einen kontinuierlichen Prozess.
Welche Kompetenzen müssen Unternehmen entwickeln?
Zumstein: Der sichere Umgang mit E-Commerce-Plattformen, Datenanalyse und KI ist heute unverzichtbar. Ebenso wichtig sind jedoch die menschlichen Kompetenzen. Dazu gehören insbesondere die Anpassungsfähigkeit, die Bereitschaft zum lebenslangen Lernen und das kritische Denken der Mitarbeitenden im Umgang mit maschinell generierten Inhalten. Diese Aspekte sollten bereits während der Grundausbildung junger Menschen, aber auch in der Weiterbildung vermittelt werden. Unternehmen sollten zudem die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und IT verstärken, um ihre Online-Geschäftsaktivitäten besser zu steuern. Es ist besser, nicht zu lange mit solchen Massnahmen zu warten, sonst droht ein Verlust an Wettbewerbsfähigkeit gegenüber agileren Konkurrenten.
Onlinehandel und digitales Marketing verursachen erhebliche Kosten. Ist das ein Hindernis für KMU?
Zumstein: Bis zu einem gewissen Grad, ja. Allerdings ist hervorzuheben, dass IT- und Implementierungskosten kontinuierlich gesunken sind: Die Einrichtung eines Onlineshops kostet heute nur noch einige hundert bis einige tausend Franken pro Jahr. Diese Beträge stellen für Unternehmen nur selten eine unüberwindbare Hürde dar. Lösungen wie Shopify oder WooCommerce haben den Zugang zum Onlinehandel weitgehend demokratisiert. Auch ist KI eine wertvolle Unterstützung bei der Programmierung, was dazu beiträgt, die Einstiegskosten weiter zu senken.
Wo liegen die Grenzen der Automatisierung und der generativen KI?
Zumstein: Automatisierung und generative KI bringen neue Risiken mit sich, die es frühzeitig zu erkennen und zu bewältigen gilt. Das deutlichste Beispiel ist wohl «AI Slop», also massenhaft von Bots generierte Inhalte von niedriger Qualität. Deren Verbreitung kann dem Image eines Unternehmens schaden, statt es zu stärken. Arbeitgeber müssen deshalb weiterhin auf ihre Mitarbeitenden setzen, deren fachliche, analytischen und menschliche Kompetenzen wie kritisches Denken stärken und ihnen bei Bedarf die nötige Weiterbildung ermöglichen. So leistungsfähig die Tools auch sind, sie können diejenigen, die sie bedienen, nicht ersetzen.
Wie sieht die Zukunft des stationären Handels angesichts des Aufstiegs des Onlinehandels aus?
Zumstein: Das hängt stark von der jeweiligen Produktkategorie ab. Bei Waren, die ein taktikeles oder sensorisches Erlebnis erfordern, wie zum Beispiel Lebensmittel oder Luxusgüter, behält das stationäre Geschäft seine dominante Stellung. Heute bevorzugen nur 3% bis 4% der Konsumentinnen und Konsumenten den Onlinekauf von Lebensmitteln gegenüber dem Einkauf im Supermarkt oder Lebensmittelgeschäft. Dennoch haben mehrere Schweizer Elektronik- oder Sporthändler angesichts der Konkurrenz durch reine Onlineanbieter wie Amazon und Zalando ihre Geschäfte bereits geschlossen. Der allgemeine Trend geht weiterhin in Richtung einer schrittweisen Schliessung zahlreicher stationärer Verkaufsstellen zugunsten einer digitalen Omnichannel-Strategie.
