Zwar bieten sich je nach Zielmarkt sehr unterschiedliche Strategie-Optionen an, doch es gibt einige Grundprinzipien, die immer Gültigkeit haben.
Angesichts des Erfolgs der sozialen Netzwerke kann die Versuchung gross sein, Hals über Kopf dem Trend zu folgen, weil die Konkurrenz schon da ist oder man sich von den Möglichkeiten der neuen Medien verführen lässt. Das ist der grösste Fehler, den man begehen kann. Eine stümperhafte, inkohärente oder unangemessene Online-Kommunikation kann dem Ruf eines Unternehmens ernsthaft schaden. Im Online-Marketing muss jede Aktion wohl überlegt sein und an das Zielpublikum, die Kommunikationsziele und die verfügbaren Mittel angepasst werden. Sehr zu empfehlen ist eine Checkliste:
- Sind Sie mit Ihrer offiziellen Firmenwebsite zufrieden? Die Homepage Ihres Unternehmens ist Ihre Visitenkarte. Sie ist das Herzstück Ihrer Online-Präsenz und Ihre gesamte Strategie sollte darauf abzielen, den Verkehr auf dieser Seite zu steigern. Ist sie auf viele Zugriffe vorbereitet? Ist sie benutzerfreundlich, ansprechend und auf dem neusten Stand? Ist sie für ein Zusammenspiel mit den sozialen Netzwerken optimiert?
- Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Online-Kommunikation? Definieren Sie die Ziele Ihres Online-Marketings so präzise wie möglich. Möchten Sie bekannter werden, einen Webshop aufbauen, Ihr Fachwissen teilen, Geschäftspartner kennenlernen, den Kundenservice optimieren, mehr Besucher auf Ihre Website lenken?
- Wen wollen Sie ansprechen? Grenzen Sie Ihr Zielpublikum ein. Auf welchem Markt sind Sie aktiv? Wer sind Ihre Käufer, Ihre Kunden? Auf welchen Plattformen sind sie vertreten? Womit kann man sie am besten erreichen? Was können Sie anbieten, was die Konkurrenz nicht hat?
- Reichen Ihre technischen und personellen Ressourcen aus? Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Pläne erfolgreich umsetzen können. Das Thema Social Media erfordert eine anhaltende Präsenz und eine ständige Verfügbarkeit. Haben Sie Angestellte, die über die nötigen Kompetenzen verfügen? Welche Inhalte können Sie, realistisch betrachtet, produzieren und wie häufig können Sie das leisten?
- Welche Plattformen wollen Sie nutzen? Wählen Sie genau die Netzwerke aus, die am besten zu Ihren Zielen, Bedürfnissen und Ressourcen passen. Wo befindet sich Ihr Zielpublikum? Mit welchen Mitteln werden Sie Ihre Ziele am besten umsetzen können?
- Wie werden Sie den Effekt Ihrer Strategie auswerten? Denken Sie daran, regelmässig zu messen, welche Wirkung Ihr Online-Marketing erzielt. Legen Sie für die Auswertung Kriterien und Verfahren fest und passen Sie Ihre Aktionen entsprechend an.
Diese Punkte sollten Gegenstand gründlicher Überlegungen sein und schriftlich festgehalten werden, damit man eine detaillierte Politik für die Nutzung der sozialen Netzwerke durch das Unternehmen entwickeln kann. Diese Leitlinien klären ferner die Art und Weise, wie das Online-Image des Unternehmens gestaltet wird (Ziele, Wahl der Netzwerke, Kommunikationsweise, Zielgruppe usw.), aber auch Verhaltensregeln für die Angestellten (wer darf im Namen des Unternehmens kommunizieren und wie soll dies geschehen? Welche Vertraulichkeitsregeln sind einzuhalten? usw.). Die gesamte Online-Strategie des Unternehmens muss ein hohes Mass an Kohärenz ausstrahlen. Dafür kann es sinnvoll sein, sich an einen Fachmann oder eine Fachfrau für Online-Marketing zu wenden, der oder die dabei hilft, je nach Situation die besten Lösungen auszuwählen.
Quellen: Réseaux sociaux et entreprise: les bonnes pratiques, Christine Balagué und David Fayon, Pearson, 2011; Le marketing en ligne, Jon Reed und Christine Balagué, Pearson, 2011.
