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"Wir entschieden, Exportverkäufe dem neuseeländischen Markt vorzuziehen"

Olivado ist die einzigartige Erfolgsgeschichte des neuseeländischen Filmproduzenten Gary Hannam, den die Liebe zur Natur in die Schweiz und das Interesse an Marketingaufgaben in die Produktion von Avocado-Öl trieb.

Ihr ursprünglicher Beruf ist Filmproduzent. Wieso produzieren Sie stattdessen heute Avocado-Öl?

Gary Hannam: Ein Freund von mir investierte im Jahr 2000 in den Start der Firma Olivado. Und das Jungunternehmen war damals auf der Suche nach mehr Kapital.

Das war aber ein völlig anderes Geschäftsfeld...

Hannam: Ich bin auf einem Bauernhof aufgewachsen und hege seit jeher eine Vorliebe für Landwirtschaft und Innovation. Ich mochte den Geschmack dieses neuen Produktes und sah dessen gesundheitlichen Pluspunkte. Zudem erkannte ich, dass das Produkt Potenzial haben würde. Da ich überdies an der Victoria Universität von Wellington internationales Marketing und Geschäftsstrategien unterrichtet hatte, steckte auch professionelles Interesse in diesem Engagement. Allerdings war es zu Beginn ein passives Investment.

Wie ging es weiter?

Hannam: Olivado legte mit einem bis dahin völlig unbekannten Produkt einen viel versprechenden Start hin. Der Verkaufsumsatz in Neuseeland stieg innert 2 Jahre auf NZD 750'000.-. Auch in Grossbritannien kam das Öl gut an. Unglücklicherweise gab es jedoch in den darauf folgenden 3 Jahren eine Missernte. Unsere Produktion ging deshalb zurück. Olivado konnte Bestellaufträge nicht mehr erfüllen.

Wie haben Sie darauf reagiert?

Hannam: Wir entschieden, die Exportverkäufe dem neuseeländischen Markt vorzuziehen. Der Absatz in Neuseeland fiel in der Folge auf NZD 190'000.-. Unser neuseeländischer Konkurrent wurde zum Marktführer. Olivado stieg dafür zum internationalen Leader auf.

Nach welchen Kriterien hat sich Olivado für die internationale Expansion entschieden?

Hannam: Neuseeland ist ein kleines Land. Um aber ein Geschäft wie unseres profitabel zu machen, ist eine internationale Perspektive nötig. Neuseeländische Produkte werden als qualitativ hochwertig erachtet. Auch entwickelte unser Unternehmen einen neuen Produktionsprozess für die Gewinnung von Avocado-Öl. Deshalb wurde unser Produkt zur international führenden Marke. Die grösste Herausforderung für Olivado war die Bedarfsbefriedigung. Doch das lösten wir mit einem Produktionswerk in Kenia.

Eine internationale Expansion kann heikel sein, weil damit ein Anstieg der Logistikkosten verbunden ist. Wie haben Sie dieses Problem gelöst?

Hannam: Die Preisgestaltung der Supermärkte ist sehr kompetitiv und verlangt, wo immer möglich, direkte Verhandlungen. Olivado hat darum eigene Verkäufer in den USA und Europa. Dies zieht allerdings einen grossen Verwaltungs- und Gemeinkostenblock nach sich, der in Verbindung mit fehlendem Verkaufsvolumen entsprechend gefährlich werden kann. Zudem ist unser Logistiksystem noch zu ineffizient. Aber meine Philosophie ist, lieber den Markt nachhaltig zu formen als kurzfristig den Gewinn zu maximieren. Wenn ein Markt erst einmal stabilisiert ist, kann man sich damit beschäftigen, Effizienzen zu schaffen und bessere Margen durchzusetzen.

Das ist aber risikoreich...

Hannam: Natürlich. Aber ich sehe keine Alternativen dazu. Wir haben in den Hauptmärkten während sechs Jahren zusammen mit Vertriebsgesellschaften gearbeitet. Aber das hat nicht funktioniert. Sie wollten nicht erkennen, dass Olivado mehr als ein Nischenangebot darstellt und sogar zu einem Massenprodukt werden kann.

Olivado verfügt heute über zwei Produktionsstandorte in Neuseeland und in Kenia. Wieso haben Sie sich für Afrika entschieden?

Hannam: Wir prüften auch verschiedene Standorte in Australien, Chile, Mexiko oder Peru. Aber Kenia hat ein gutes Bio-Obstangebot. Der faire Handel mit Bio-Öl verschafft unserer Firma einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Aktuell beliefern uns 640 Kleinbauern. Sobald eine Produktionskapazität von 750'000 Litern erreicht ist, wollen wir weitere 640 Bauern hinzu gewinnen. Unsere Bauern sehen dadurch finanzielle Verbesserungen. Es gibt sogar bereits Kinder und Kühe, die in Anerkennung der Firmenaktivitäten "Olivado" genannt werden.

Wann wurde Olivado für Sie zum Hauptberuf?

Hannam: 2007 war für das Unternehmen ein schlechtes Geschäftsjahr. Und ich hatte in eine Produktionsanlage in Australien investiert, die nicht gut lief. Daher hatte ich ein direktes Interesse an Olivado. Auch um meine finanziellen Interessen zu schützen.

Wie gingen Sie vor?

Hannam: Das ursprüngliche Führungsteam, das auch die Aktienmehrheit hielt, trat zurück und ich übernahm das Ruder. Es war ein schmerzlicher Wechsel. Aber das Ergebnis ist eine deutliche Verbesserung des Firmenvermögens. Als abgesicherter Kreditgeber übernahm  meine Firma die Vermögenswerte von Olivado und startete neu.

Wieso haben Sie die Schweiz als Standort für den Unternehmenshauptsitz gewählt?

Hannam: Das Hauptquartier für die Produktion ist immer noch in Neuseeland. Aber jenes für das europäische Marketing liegt in der Schweiz. Ich zog in die Schweiz, als ich in einem Hollywood-Filmfinanzierungs-Geschäft mit der Commerzbank in Deutschland tätig war. Die Schweiz ist eben ein guter Ort zum Leben. Die Alternative wäre London gewesen.

Wie wichtig war die Steuersituation?

Hannam: Es waren nicht nur steuerliche Gründe, die den Ausschlag gaben. Schliesslich wählten wir ja nicht den Ort mit den tiefsten Steuern im Kanton Schwyz. Viel mehr überzeugte uns in der Schweiz die Nähe zur Natur.

Welche geschäftlichen Vorteile hat die Schweiz gegenüber dem europäischen Ausland?

Hannam: Aus logistischer Sicht wäre es tatsächlich einfacher, in der EU zu geschäften. Besonders bezüglich Mehrwertsteuer und Kundenangelegenheiten.

Schon im ersten Geschäftsjahr gewann Olivado einen Preis für innovatives Marketing. Woraus besteht denn diese Innovation?

Hannam: Olivado wurde aufgrund seiner Vermarktung zu einer internationalen Marke. Artikel über gesunde neue Produkte in Lifestyle-Magazinen wirken nun einmal besser als konventionelle Werbung. Auch hat das Internet an Bedeutung gewonnen, indem hier Konsumenten Nahrungsmittel suchen, die gut schmecken und gesund sind.

Seit einigen Jahren amtet der Starkoch Jamie Oliver als Botschafter für Ihre Produkte. Wie kam es zu diesem Kontakt?

Hannam: Das war vor meiner aktiven Zeit. Soweit ich weiss, fand Oliver das Produkt bei einem Neuseeland-Besuch und nahm mit unserer Firma Kontakt auf.

Seit einem Jahr verkauft in der Schweiz Grossverteiler Coop Ihr Öl unter dem Label "Fine Food". Wie sind Sie in die Regale des Grossverteilers gekommen?

Hannam: Diesen Vertriebskanal öffnete unser Schweizer Distributor Delico. Die Schweiz als kleiner und komplexer Markt ist übrigens eine der Ausnahmen in unserer Direktvermarktungsstrategie. Eine Marke in der Schweiz zu etablieren ist allgemein eine sehr teure Angelegenheit. Via "Fine Food" war dies deshalb eine gute Möglichkeit für Olivado. Zudem ist mit Coop eine gute Absatzverteilung garantiert.

War es sehr wichtig für Sie, ins "Fine Food"-Programm zu kommen und nicht unter die "normalen" Produkte eingereiht zu werden?

Hannam: Unser Produkt steht für Qualität. Deshalb war "Fine Food" die einzige Option für uns.

Was sind die nächsten Schritte von Olivado?

Hannam: Wir streben in den nächsten 4 bis 5 Jahren einen Verkauf von 1 Million Litern an und wollen unsere Produktlinie weiterentwickeln. Konsumenten glauben daran, dass unsere Marke für qualitativ hochstehende Produkte steht. Wir verkaufen nun auch Olivenöl in Neuseeland und stossen aggressiv in alle grossen Märkte vor. In Neuseeland haben wir wieder die volle Verkaufskraft erreicht. Die Verkaufsumsätze in Dollar werden nächstes Jahr die Millionengrenze überschreiten. In Skandinavien ist es unser Ziel, einen gewissen Marktanteil im Geschäft mit Olivenöl zu erreichen. Wir erwarten ein Verkaufsvolumen von 400'000 Litern in 3 Jahren. Mit dem Volumenwachstum werden sich auch die Margen deutlich verbessern.

Wie stehen Sie einer Zusammenarbeit mit Migros gegenüber?

Hannam: Wir hoffen, dass eine solche Kooperation nächstes Jahr zu Stande kommt. Wir sind übrigens auch mit Manor sowie weiteren wichtigen Warenhäusern Partnerschaften eingegangen und können so andere Mitbewerber verdrängen.

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Interview

Gary Hannam, CEO von Olivado Natural Nutrition
Gary Hannam, CEO von Olivado Natural Nutrition

Zur Person

Der 58-jährige Neuseeländer Gary Hannam studierte ursprünglich Betriebswirtschaft an der Victoria Universität von Wellington. Nachdem er drei Jahre an seiner Lehrstätte unterrichtet hatte, wechselte er ins Filmbusiness. Mit seinem Film "The World’s Fastest Indian" mit Anthony Hopkins in der Hauptrolle, erlangte Hannam internationale Bekanntheit.

Heute ist er CEO von Olivado Natural Nutrition. Das Unternehmen produziert in zwei Produktionsanlagen in Neuseeland und Kenia Avocado-Öl. In der Schweiz sind Olivado-Produkte bei Coop und in diversen Warenhäusern erhältlich.