KMU Portal

Beginn Sprachwahl

Beginn Inhaltsbereich

Beginn Navigator

Ende Navigator



"Das Streben nach Exzellenz ist vermutlich mein Charaktermerkmal"

Die LED-Technologie (Lichtemittierende Dioden) gilt als die Zukunft des Lichts. Der Betriebswirtschaftler und Logistikexperte, Stefan Kreidler, entwickelt mit seinem Startup-Unternehmen Onlog Beleuchtungslösungen. Im Test der Konsumsendung "Kassensturz" kamen seine Produkte dieses Jahr auf den ersten Rang.

Wie sind Sie darauf gekommen, ein Jungunternehmen für LED-Lösungen zu gründen?

Stefan Kreidler: Um Erfolg zu haben, ist es besser, wenn man etwas macht, was einen begeistert. Ich war schon immer von modernster Technik angetan. Als die LED-Technologie bereits weit entwickelt, aber die entsprechenden Produkte noch nicht auf dem Markt waren, habe ich mich selbst hinter die Produktentwicklung geklemmt. Mein Hintergrund als Ökonom mit einer Dissertation im Bereich Produktentwicklung hat mir dabei geholfen.

Sie sind ursprünglich Betriebswirtschaftler mit Spezialgebiet Logistik. Wie haben Sie sich das nötige Fachwissen dieser neuen Technologie angeeignet?

Kreidler: Ich bin Ökonom mit dem Fachgebiet "Polyvalenz".  Bei meiner Ausbildung und meinen beruflichen Tätigkeiten habe ich stets darauf geachtet, Systemzusammenhänge zu erkennen. So habe ich im Studium Betriebs- und Volkswirtschaft mit Psychologie kombiniert. Beim Doktorat trat der technische Fokus wieder in den Vordergrund. Technisches Fachwissen eignet man sich am besten kontinuierlich und autodidaktisch an. Denn die Technologie schreitet schneller voran als man denkt.

Wie haben Sie mit Ihrem Unternehmen gestartet?

Kreidler: Ich habe das Potential gesehen und es "einfach" umgesetzt. Natürlich ist der Umsetzung eine Systemanalyse vorausgegangen, um die Grundzüge der Technologie zu verstehen. Dann suchte ich geeignete Partner für die Umsetzung und fing an die Produkte zu entwickeln. Nach zwei bis drei Übungsstücken waren wir am ersten Etappenziel und hatten eine GU10-LED entwickelt, welche die anderen Produkte im Markt leistungsmässig übertraf.

Wenn man nicht aus dem betreffenden Fachgebiet kommt, ist es oft schwierig, die ersten Kunden zu akquirieren. Wie sind Sie vorgegangen?

Kreidler: Ich habe nicht versucht, schon im ersten Moment nach den Sternen zu greifen. Im von wenigen Anbietern dominierten Umfeld der Leuchten und Leuchtmittel muss man sich auch die Kunden so suchen, dass es passt. So habe ich eine Distributionsstrategie gewählt, die es zulässt, dass man auch als Startup zu Erfolgen kommen kann. Man könnte diese Strategiewahl zusammenfassen als "kleine Fische für kleine Kunden". Die Kunden haben aber bald erkannt, dass die Fische rasch wachsen und mit ihnen auch das Geschäftspotential.

Im diesjährigen Test der Konsumsendung "Kassensturz" wurde Ihr Unternehmen mit dem Produkt Onlux Sieger bei den Spotlampen. Warum ist Exzellenz für Sie wichtig?

Kreidler: Das Streben nach Exzellenz ist vermutlich mein Charaktermerkmal. Man hat bei dieser Veranlagung keine Wahl - man muss einfach immer versuchen, "es" noch besser zu machen. Die aus der Exzellenz folgende Publizität kann zu verschiedenen Effekten führen. Meistens ist der Neid der am schnellsten spürbare. Mit Neidern und Kopisten habe ich aber schon früher gelernt umzugehen.

Aber Exzellenz hat ihren Preis. Ihre Produkte sind doppelt so teuer wie diejenigen der Konkurrenz...

Kreidler: Diese Sicht  greift zu kurz. Man muss den Preis eines Produktes ins Verhältnis zur Leistung stellen. Es gibt immer ein billigeres Produkt. Ich bin aber überzeugt, dass wir in jedem Fall den besten Gegenwert fürs Geld liefern. Sie finden bei Onlog in der Regel zwei Produktlinien: Absolute Spitzenleistung zum Preis, den unsere Konkurrenz bei gleicher Leistung nicht bieten könnte sowie "Spitzenwert fürs Geld".

Worauf kommt es an, wenn Sie als kleiner Nischenanbieter im Umfeld globaler Konkurrenz bestehen wollen?

Kreidler: Man muss besser und schneller sein. Allerdings ist Onlog nicht nur ein Nischenanbieter. Die Onlux-Produktlinie ist so gestaltet, dass sie die grössten Marktbedürfnisse effizient abdeckt. Diese Strategie soll es uns ermöglichen, möglichst rasch gute Skaleneffekte zu erzielen.

Trotzdem: Im Lichtgeschäft sind multinationale Konzerne wie beispielsweise Osram oder Philips mit entsprechend grossen Forschungsabteilungen tätig. Wie können Sie hier mithalten?

Kreidler: Durch Wendigkeit und Kreativität. Anders als die zwei grossen Konkurrenten sind wir nicht an bestimmte LED-Hersteller gebunden. Wir wählen jeweils das beste Produkt von allen am Markt verfügbaren Varianten aus. Wenn nötig, würden wir sogar bei Philips oder Osram einkaufen.

Wie gehen Sie damit um, nicht die gleiche Marktmacht zu haben wie Ihre Konkurrenten?

Kreidler: Die Erfahrung zeigt uns, dass Macht allein nicht zum Erfolg führt. Wir haben aus Sicht unserer Kunden eine ausgesprochen grosse Problemlösungseffizienz. Das wirkt sich günstig auf den Preis aus. Zudem arbeiten wird auch mit Hochdruck  an Vertriebskanälen für die grosse Masse.

Welches sind die grössten Risiken für Ihr Unternehmen und wie reagieren Sie darauf?

Kreidler: Ich sehe zwei zusammenhängende Risikoebenen: Erstere ist mit der Technologie verbunden. Neue Produkte können vorzeitig in ihrer Funktion versagen. Dies kann trotz Qualitätsmanagement geschehen. Denn man kann im Labor nicht alle Fehler ausschliessen. Als Unternehmen müssten wir dafür gerade stehen. Klumpenrisiken sind die damit verbundene zweite Risikoebene. Ein in grosser Zahl am Markt lanciertes Produkt kann für ein kleines Unternehmen durchaus kritisch werden, falls es zu einem "Massenversagen" kommen sollte. Rigides Qualitätsmanagement und kontrolliertes Wachstum ist darum erfolgsentscheidend.

Wo wollen Sie in 5 Jahren stehen?

Kreidler: Ich will die Marke Onlux auf verschiedenen Ebenen zum Exzellenz-Leader im LED-Markt machen. Zum einen soll der Konsument die beste LED zum besten Preis bekommen. Zum anderen finden Planer und Installateure sowie industrielle Anwender in Onlux einen kompetenten Partner. Schliesslich will ich  das Unternehmen kontinuierlich aufbauen und zu einem international führenden Anbieter machen.

Wie gehen Sie diesen Wachstumsprozess konkret an?

Kreidler: Der Wert eines Unternehmens steckt aus meiner Sicht mehr in der Marktposition als in den Produkten. Für Onlog als Jungunternehmen sind aber exzellente Produkte essenziell, um eine entsprechende Marktposition schnell aufzubauen. Wir fahren daher eine Parallelstrategie, bei welcher wir neue Produkte möglichst nah an den Marktbedürfnissen entwickeln und gleichzeitig neue Vertriebskanäle aufbauen. Für Akquisitionen ist es zu früh. Zudem erfordern sie hohe Mittel, die wir heute direkt in eigene Produkt- und Marktentwicklung stecken wollen. Dasselbe gilt für den Verkauf des Unternehmens. Ein Verkauf ist erst dann interessant, wenn der potenzielle Ertragswert ein Vielfaches über den Investitionen liegt.

Zurück zur Übersicht 2009

Ende Inhaltsbereich


Newsletter

Informiert sein zu wichtigen KMU-Themen?
Bestellen Sie unseren Newsletter!

Interview

Stefan Kreidler, Inhaber Onlog SA
Stefan Kreidler, Inhaber Onlog SA

Zur Person

Stefan Kreidler (41) ist Gründer und Eigentümer des Logistikdienstleistungsunternehmens Onlog SA in Gordola (TI). Der Unternehmensbereich Onlux ist auf die Entwicklung, Produktion, Handel und Verkauf von LED spezialisiert sowie auf die Erarbeitung von Beleuchtungskonzepten für Installateure und Grosskunden. Stefan Kreidler schloss seine Studien an der Universität Zürich als Dr. oec. publ. ab. Anschliessend folgten Lehrtätigkeiten an verschiedenen schweizerischen und ausländischen Hochschulen. Ab 1999 war er als Logistik Manager Europe bei der Schindler Management AG, ab 2002 als Supply Chain Manager Europe. Mitte 2006 gründete er die Onlog SA. Kreidler ist verheiratet und Vater eines Sohnes.