Les plateformes telles que Facebook, Twitter et YouTube révolutionnent la communication des entreprises, qui sont toujours plus nombreuses à s'immerger dans ces réseaux. A la clé, des résultats spectaculaires en terme d'image. "J'estime qu'au moins 50% de notre notoriété mondiale est aujourd'hui due aux réseaux sociaux, affirme dans le magazine Swissquote Jean-Claude Biver, patron d'une entreprise horlogère de la région lémanique. Sans ce type de marketing, notre marque n'aurait jamais pu s'imposer aussi vite. L'interaction avec le public insuffle une âme phénoménale et booste de façon tout à fait évidente la marche de nos affaires."

Mais de telles répercussions ne vont pas de soi. Gérer l'image d'une entreprise sur Internet demande un savoir-faire et une réflexion poussée. "De plus en plus de PME voient les possibilités d'utiliser les outils à disposition sur le Web, sans forcément se donner les moyens de bâtir de vraies stratégies", constate Renée Bäni, spécialiste des réseaux sociaux au sein d'une agence de communication bernoise. Selon Stéphane Koch, consultant en gestion d'image sur Internet, trop d'entreprises se lancent sans définir le message qu'elles veulent faire passer et le ton qu'elles souhaitent employer. "Il faut se préparer en amont, souligne-t-il. Cela demande entre autres de désigner les personnes qui vont animer les sites, de définir le type de réponses aux commentaires postés par les internautes et de mettre en place des scénarios de gestion de crise." Ainsi, avant de s'engager dans les médias sociaux, il peut être utile de faire appel aux conseils d'un professionnel.

Selon les spécialistes, la démarche doit ensuite être effectuée au sein même de l'entreprise. Un travail que l'on nomme aujourd'hui le "community management". Dans la plupart des cas, il ne s'agit pas d'engager un community manager à plein temps. "A titre d'exemple, une grande organisation internationale basée dans la région lémanique occupe un poste et demi pour une page Facebook qui comporte plusieurs millions de fans, observe Jérôme Bailly, responsable marketing dans une agence de communication genevoise. Le plus important est de trouver la bonne personne, même si cela occupe seulement le 20% de son travail de base."

Alors, à qui attribuer cette fonction? "Un employé du marketing, de la communication ou des relations presse, voire même quelqu'un qui travaille au service clients et qui a l'habitude d'apporter des réponses", recommande Renée Bäni. Stéphane Koch, lui, définit le profil idéal comme ayant une bonne capacité de dialogue et d'absorption d'informations. "Le community manager doit impérativement savoir séparer sa fonction de sa personnalité et être capable de s'effacer derrière l'image de son entreprise."

Le spécialiste souligne qu'un lien doit être créé avec les fans. Mais le ton utilisé et le type de messages postés doivent être clairement définis, selon le profil de l'entreprise et ce qu'elle attend de ce lien. "Je conseille de toujours remercier les membres qui écrivent des commentaires, car il doivent sentir une présence humaine." Jérôme Bailly, de son côté, recommande de conserver une activité quotidienne sur les réseaux sociaux, même si elle ne dure que très peu de temps. "Une astuce qui fonctionne bien pour booster le niveau des interactions consiste à poser des questions, car les gens aiment donner leur avis."

Enfin, "Facebook est la plateforme sociale incontournable pour les entreprises", selon le responsable marketing. Mais rien n'empêche d'utiliser d'autres outils, tels que Twitter, un réseau dont la réactivité est connue pour être encore plus rapide. Selon Stéphane Koch, les blogs sont toujours d'actualité mais perdent de la vitesse. "Les gens lisent moins les blogs que les messages sur les réseaux sociaux." Et même si une entreprise n'anime pas elle-même des pages sur de tels médias, elle doit rester au courant de ce qui s'y passe: "Il est important de pouvoir détecter les propos qui s'y tiennent sur l'entreprise."